Episodio 28: Aspectos clave para organizar un buen evento presencial. Parte 1: La imprescindible fase inicial

La fase previa a la organización de un evento presencial corporativo es esencial para el éxito del mismo. En ella se definen aspectos clave como los objetivos, el público, los mensajes, si el formato apropiado es el evento o hay otras alternativas, etc.

Es la etapa en la cual también se desarrolla en profundidad el briefing y se crea la conceptualización del evento y la escaleta. Pasos todos ellos necesarios para, posteriormente, definir y contratar los diversos servicios, así como coordinar todos los detalles.

Te lo contamos en este episodio de Píldoras de Comunicación.

TRANSCRIPCIÓN DEL EPISODIO:

Tras la brusca desaparición de los eventos presenciales con motivo de la pandemia y su sustitución por eventos digitales, vuelven de nuevo a tomar auge y a celebrarse de forma continuada en el ámbito empresarial.

Hay una diferencia muy importante de planteamiento entre los eventos presenciales y los digitales: en los eventos presenciales contamos con los cinco sentidos para desarrollar experiencias dirigidas a alcanzar objetivos, mientras que en los eventos online solo tenemos, habitualmente, dos: la vista y el oído (aunque en algunos eventos ya se combina el envío de paquetes preparados por empresas de catering para vivir, también, una experiencia gastronómica).

Esta circunstancia hace que los eventos online pongan el foco, de forma mucho más intensa en los contenidos, ya que de ello depende la permanencia de los asistentes frente a la pantalla. La asistencia a un evento online requiere mucho menor compromiso y es mucho más sencillo que asistir a un evento presencial, por lo que, también, es mucho mayor la facilidad para abandonarlo. Solo si el contenido es suficientemente bueno, ya sea por el valor que aporta, por su capacidad de entretenimiento, por su creatividad, su novedad, etc. los asistentes se mantendrán atentos en él.

En cambio, el asistente a un evento presencial es más “cautivo” del mismo, ya que ha realizado el esfuerzo de desplazarse hasta el lugar del evento, reservar el tiempo necesario para hacerlo, además de vestirse para la ocasión, etc. Esto hace que los eventos presenciales centren más el tiro en la forma y menos en el fondo y eso es un error a corregir.

Para organizar un buen evento presencial, es necesario tener en cuenta muchísimos detalles, sin los cuales, se corre el riesgo de fracasar. Las posibilidades de los eventos son casi infinitas, así como sus objetivos, por lo que es complicado ofrecer un análisis que incluya todas las posibilidades, pero, en este episodio de Píldoras de Comunicación trataremos de explicar los más importantes.

La fase previa a la organización del evento es importantísima, porque sienta los cimientos sobre los que vamos a construir el edificio y si no están bien afianzados, se nos puede venir todo abajo. Lo primero que hay que tener en cuenta es que se debe empezar con suficiente tiempo para planificar y organizar de forma apropiada. Es muy habitual trabajar con plazos muy ajustados que dificultan la organización y facilitan que se produzcan fallos. La planificación requiere tiempo, para poder prestarle la suficiente atención a todos los detalles.

En el momento en el que se plantea la organización de un evento, lo primero que hay que reflexionar es si el evento presencial es el formato más apropiado para alcanzar los objetivos que se pretenden, si es la única forma de conseguirlos o hay otro tipo de acciones posibles y cuál es la inversión disponible para llevarlo a cabo.

Un ejemplo magistral, aunque no es exactamente un evento, pero sí una experiencia presencial, es la tienda efímera que la marca asiática de moda, Shein, creó recientemente en Madrid. Durante 4 días, este gran ecommerce lowcost mantuvo abierta una tienda pop-up, que congregó a cientos de personas y provocó colas kilométricas de varias horas para poder entrar y poder ver y tocar sus prendas en directo antes de comprarlas. La enorme expectación que despertó esta tienda atrajo la atención de numerosos medios de comunicación y, sin duda, la marca ha conseguido una enorme difusión, ha alcanzado a públicos a los que quizá aún no había llegado, ha fidelizado a los habituales clientes online y ha obtenido una interesante facturación, aunque, seguramente, ese no sería el objetivo principal.

¿Por qué pongo este ejemplo si no es exactamente un evento? Como demostración de que, en este caso, el formato de la experiencia era totalmente el apropiado y, a pesar, de lo que algunos han querido intuir, personalmente dudo que la marca se esté planteando crear tiendas físicas y que esto sea una especie de prueba piloto: creo que ha sido una acción más de marketing, en este caso con gran impacto. Una apertura permanente, probablemente no habría creado tanta expectación o esta se habría ido disipando con el tiempo. En este caso se apelaba a un principio muy eficaz en la persuasión: la escasez, es decir, una tienda que solo está disponible 4 días.

Una vez definidas con claridad estas cuestiones y tomada la decisión en firme, es completamente necesario desarrollar un briefing en profundidad y, a pesar de su importancia, pocas veces se hace. El briefing es un documento que recoge todos los aspectos que deben conocerse como punto de partida para organizar un evento. En el briefing deben quedar claros aspectos como: los objetivos que la marca quiere alcanzar con el evento, el perfil detallado de los asistentes y cuántos serán, las actividades que se quieren llevar a cabo, posibles fechas, tipo de contenidos o mensajes a difundir en el evento, etc., es decir, toda la información necesaria para desarrollar el proyecto del evento.

El briefing nos va a dar una visión general del evento y de sus necesidades y, de esta manera, servirá también para valorar si la inversión disponible será suficiente y si el evento podrá organizarse internamente o requerirá la intervención de profesionales externos para su realización, en función de su envergadura.

Un aspecto importante pero que pocas veces se toma en consideración a la hora de plantear la planificación de un evento es la conceptualización, que vendría inmediatamente después de conocer el briefing y, por tanto, las necesidades del evento.  

La conceptualización de un evento es el proceso por el cual, se selecciona un concepto relacionado con el mensaje que se quiere transmitir y con el objetivo que se desea alcanzar. Posteriormente, se hace que los elementos visuales, textuales y auditivos, las experiencias, las actividades, los contenidos y todos los detalles del evento sean diseñados, seleccionados y organizados para que transmitan ese concepto de forma clara y coherente y contribuyan a la narrativa del mismo, de la manera más llamativa e impactante posible. Por ello, es el primer paso antes de comenzar a contratar ningún tipo de servicio.

La conceptualización es muy conveniente, ya que contribuye a alcanzar los objetivos del evento, de diversas maneras: ayuda a que los mensajes sean claros y dejen huella en los invitados; hace que todo el evento resulte coherente en sí mismo y con la propia marca; contribuye a que cada aspecto del evento esté totalmente enfocado al objetivo final; consigue con los mensajes permanezcan en la memoria de los asistentes de forma más consistente y facilita que la conversación y la interacción gire alrededor del enfoque narrativo desarrollado para el evento.

Con toda esta información ya es posible realizar una escaleta que servirá de guion para el evento y facilitará la organización y coordinación de todos los servicios y actividades.

En el próximo episodio de Píldoras de comunicación continuaremos con este tema, hablando de los aspectos concretos a contratar y tener en cuenta, una vez definida toda la parte más teórica y conceptual. ¡Te espero!

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