Episodio 22: Cómo establecer los cimientos del plan de comunicación. Parte 4: Análisis del motor de crecimiento

Llegamos a la cuarta y última parte de la serie de episodios: “Cómo establecer los cimientos del plan de comunicación”. En este caso, hablamos del análisis del motor de crecimiento de los negocios, es decir, de los modos de captación de clientes utilizados.

Los motores de crecimiento han ido evolucionando en los últimos años. El crecimiento de las opciones digitales ha provocado nuevos modos de captación y la evolución de los más tradicionales.

Te lo contamos todo en este nuevo episodio.

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TRANSCRIPCIÓN DEL EPISODIO:

El motor de crecimiento de cualquier negocio es el mecanismo que hace que se consigan clientes de forma continuada. Los motores de crecimiento son variados, pero, sin duda, las acciones de marketing son uno de los más importantes.

Analizar en profundidad los motores de crecimiento, sus resultados, sus fortalezas y debilidades ayuda a definir mejor las estrategias y los contenidos de cara a la captación y retención de los clientes.

Tradicionalmente, uno de los motores de crecimiento ha sido el departamento comercial. Los mensajes principales y el argumentario de venta, las herramientas y documentación utilizada, el proceso de venta, etc. son aspectos que deben ser definidos de forma coherente con la identidad corporativa y garantizando una excelente experiencia para el cliente o potencial cliente.

Normalmente, el departamento comercial siempre ha sido un departamento propio de la compañía, con profesionales contratados, aunque, en los últimos años ha surgido la figura del llamado closer de ventas. Sin desmerecer la labor de nadie, por supuesto, desde mi punto de vista, el closer de ventas no es nada nuevo, aunque sí se comunica de forma diferente. Sus principales diferencias, según los propios profesionales explican, serían que cierran ventas de alto valor, es decir de productos o servicios de un mínimo de cuatro cifras y que se centran en la escucha activa del cliente para dar respuesta a sus necesidades.

Por otro lado, aunque parezca mentira, otra actividad comercial que sigue funcionando hoy en día y que, por tanto, es un motor de crecimiento es el telemarketing. Como es sabido, el telemarketing es una fórmula de marketing directo que utiliza la llamada telefónica de un asesor comercial para alcanzar la venta. Se utiliza también con otros objetivos como ofrecer información sobre productos u ofertas, realizar encuestas, etc.

Como decíamos anteriormente, en cualquiera de estas opciones es muy importante trabajar la comunicación y los argumentarios correctamente, por un lado, para que sean eficaces y, por otro, para que sean coherentes con la identidad corporativa.

También, en los últimos años, el entorno digital ha facilitado el nacimiento de diversas plataformas, normalmente especializadas en sectores concretos, que facilitan la contratación de servicios de diversa índole. Existen plataformas como Habitíssimo, dedicadas a la contratación de servicios de obras y reformas; Eventoplus, especializada a servicios para eventos privados o corporativos; Freelancer, dedicada a la contratación de profesionales independientes para todo tipo de trabajos relacionados con programación, marketing, contenidos, etc.

En cuanto a las acciones de marketing, como es sobradamente conocido, existen las acciones orgánicas, pagadas y ganadas.

Las acciones orgánicas se caracterizan, habitualmente, por tener como base medios propios, ya sea la página web, las redes sociales, blog, newsletter, etc. Habitualmente, existe la falsa creencia de que las acciones orgánicas, basadas en medios propios son gratuitas y esto no es así, puesto que requieren una gran dedicación en tiempo y recursos, ya sean propios o externos. Las acciones orgánicas se caracterizan por no pagar espacios publicitarios en soportes externos y, normalmente, son acciones que requieren de un tiempo más prolongado que las acciones de pago para poder obtener resultados.

Las principales herramientas orgánicas son las nombradas anteriormente, es decir, la página web, que es el elemento central de cualquier estrategia de marketing y, por supuesto, su posicionamiento en buscadores mediante técnicas SEO; las redes sociales corporativas, el blog, el podcast, la newsletter o los eventos corporativos.

Por otro lado, las acciones de pago son aquellas que, al contrario de las acciones orgánicas, requieren de la contratación de espacios publicitarios en soportes externos.

En este apartado se engloban todas las acciones publicitarias, tanto digitales como offline; tanto la publicidad convencional en prensa, radio y televisión, como la publicidad exterior, es decir, en mobiliario urbano o soportes de diversa índole, transportes públicos, etc; también se incluyen los patrocinios; la publicidad programática y la publicidad nativa en el ámbito de los medios digitales; las campañas de Google Ads, las acciones publicitarias en redes sociales o con influencers, las acciones de branded content, etc.

La combinación de varios tipos de acciones orgánicas y de pago, siempre con una estrategia bien definida, da lugar a embudos de venta específicos para la captación de nuevos clientes o la fidelización de los ya existentes. Un típico modelo de embudo básico sería la captación de tráfico hacia una landing page o página de aterrizaje mediante una campaña de anuncios en Google o en redes sociales, la captación de datos en esa landing a cambio de un lead magnet o elemento de atracción que habitualmente ofrece una ventaja o un valor al potencial cliente de forma gratuita (por ejemplo, un ebook, un webinar formativo, un vale descuento, etc.) y una cadena de mails con mensajes específicos que vayan conduciendo al potencial cliente hacia su transformación en cliente.

En tercer lugar, los medios ganados se refieren, casi en exclusiva, a las relaciones públicas y la aparición de la marca en medios de comunicación, mediante el envío de informaciones y noticias propias de la compañía o a petición de los propios periodistas. Sin embargo, las relaciones públicas no podrían considerarse, como tal, como un motor de crecimiento ya que, sí que influyen positivamente en la imagen de la marca, pero no es, directamente, una herramienta comercial o de captación de clientes, aunque en función de la publicación, puede influir en dicha captación.  

Otro de los motores de crecimiento más eficaces, pero más complicados de conseguir es el boca a boca e, incluso, la viralidad. El crecimiento viral se basa en clientes que captan a otros clientes de forma rápida y continuada. La realidad es que muy pocos negocios son realmente virales, aunque todos sí pueden tener un componente de boca a boca o de recomendaciones por parte de sus clientes. Es cierto que, en ocasiones, el boca a boca es incentivado por parte de las marcas, por ejemplo, ofreciendo incentivos en forma de descuentos o regalos, en caso de que el cliente consiga captar a otros clientes.

La viralidad es un fenómeno más complejo. Un claro exponente fue, por ejemplo, el uso de la plataforma Zoom para la realización de todo tipo de conexiones virtuales durante el estallido de la pandemia y los primeros meses de confinamiento. En este caso, el propio uso de la plataforma, que es compartido por varios usuarios, impulsó esa viralidad.

Para terminar, tenemos que hacer referencia a la fidelización de los clientes como motor de crecimiento. En todos los negocios, la fidelización del cliente y la repetición de la compra es importante, aunque hay ciertos productos o servicios que tienen una periodicidad de compra muy larga, por lo que dicha fidelización pierde relevancia, por ejemplo, la adquisición de un coche.

Sin embargo, hay modelos de negocio recurrentes, como el modelo de suscripción, por ejemplo, las plataformas de streaming como Netflix, en las que la fidelización es fundamental y la retención del cliente a lo largo del tiempo es lo que supone, realmente, que el negocio sea rentable y que se pueda invertir en la captación de nuevos clientes. La retención y fidelización del cliente depende de muchos factores, unos internos de la propia compañía y otros externos, del propio sector, de la competencia o de factores coyunturales. Los factores que dependen de la propia compañía suelen ser básicamente un buen servicio al cliente y la mejora constante del producto o servicio.

Finalizamos este episodio de Píldoras de Comunicación, esperando que te resulte útil e interesante y te espero en el próximo episodio, dentro de dos semanas.

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