Episodio 19: Cómo establecer los cimientos del plan de comunicación. Parte 1: El análisis del negocio

El primer paso para definir un buen plan de comunicación es previo al propio plan y casi ninguna marca lo hace correctamente.  Es el análisis de la marca y del negocio, totalmente necesario para poder establecer unas bases sólidas sobre las que construir el plan, las acciones y los mensajes de la comunicación corporativa.

Este análisis se compone de varias partes. En este episodio de Píldoras de Comunicación nos centramos en el análisis del negocio y todos sus aspectos principales, definidos a través del modelo Business Model Canvas.

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TRANSCRIPCIÓN DEL EPISODIO:

Muchas marcas se lanzan a ejecutar acciones de marketing y comunicación sin establecer una estrategia clara, unos objetivos y, lo que es peor, sin definir claramente a quién se dirigen y cómo. Sin duda, esta es una causa muy habitual del fracaso de las acciones de comunicación.

Incluso, las marcas que sí establecen una estrategia y definen un plan de una manera estructurada, muchas veces se saltan el paso previo o no lo desarrollan con suficiente profundidad: la fase de análisis.

Esta fase de análisis es fundamental para sentar los cimientos de cualquier plan de comunicación o marketing. Realizar este análisis de una forma profunda, facilita mucho toda la labor posterior de planificación y, especialmente, la definición de los fundamentos de la comunicación, desde la máxima comprensión del negocio en todos sus aspectos.

Para realizar un buen análisis de una marca y negocio y tener el máximo de información posible para trabajar convenientemente el plan estratégico y su implementación, podemos definir cuatro fases en el análisis: el análisis del negocio, la definición de la segmentación de públicos y, especialmente, de los clientes; la definición de las estrategias y motores de crecimiento y, por último, el análisis del sector y la competencia.

Vamos a definir todas estas fases en sucesivos episodios de Píldoras de Comunicación. En este episodio vamos a tratar el análisis del negocio y, para ello podemos utilizar el modelo tradicional del Business Model Canvas. Esta herramienta es ampliamente utilizada para definir y crear modelos de negocio y, por supuesto, nos puede ayudar a analizar y tener una visión general de un modelo ya existente. En definitiva, el Business Model Canvas define cómo una organización crea, entrega y captura valor, según la definición de Alexander Osterwalder e Yves Pigneur, autores del libro Generación de Modelos de Negocio.

¿Para qué nos sirve este análisis en el ámbito de la creación de un plan de comunicación? Desde el punto de vista de la propia marca o negocio, aunque parezca mentira, hoy en día, en muchas ocasiones hay aspectos que no están claros o bien definidos y que los propios responsables de las marcas no tienen claros. Dos ejemplos son los segmentos de clientes y la propuesta de valor.

Tener bien definidos estos puntos es básico para poder avanzar y definir las acciones y los mensajes que nos ayudan a llegar a nuestros públicos objetivos de una forma eficaz. Cuanto más profundizamos en estos aspectos, más claro vamos a tener cómo dirigirnos a nuestros públicos y qué decirles para atraer su atención.

El business model canvas define 9 áreas del negocio.

En primer lugar, los segmentos de clientes, es decir, si el negocio es B2B o B2C y los grupos de personas o empresas a los que ofrecemos nuestros productos o servicios. En el caso de personas, deberíamos definir el perfil concreto de nuestro cliente ideal y en el caso de empresas o entidades diversas tendremos que establecer las características comunes de esas empresas, como el tamaño, la ubicación, el sector de actividad, etc. Este punto lo ampliaremos en el próximo episodio de Píldoras de Comunicación.

En segundo lugar, los canales o los medios por los que llegamos a los clientes para hacernos visibles, ganar notoriedad y entregar el producto o servicio. Aquí se engloban los equipos comerciales, las acciones de marketing y los modos de distribución del producto o servicio, ya sean directos, como la tienda física u online, los departamentos operativos, etc. o indirectos, a través de partners, franquiciados, distribuidores, etc.

En tercer lugar, la propuesta de valor, que, probablemente, es uno de los aspectos principales, de cara a las posteriores acciones de comunicación y marketing. La propuesta de valor trata de definir en detalle lo que haces (tus servicios o productos), así como los beneficios o problemas que solucionas, además de los costes (no solo en términos de precio), que conlleva tu servicio. Por supuesto, los beneficios deberán ser superiores a los costes. En definitiva, es la clave de la diferenciación; es el valor que crea la marca o el negocio y, por tanto, es lo que más y mejor tenemos que comunicar. 

Merece la pena detenerse en este punto porque, como decimos, es, probablemente, el más importante de todos junto con la segmentación. Como hemos dicho la propuesta de valor no es sólo lo que haces, sino los beneficios y los costes de tu propuesta.

Los beneficios no se refieren únicamente a beneficios económicos, aunque, por supuesto son importantes. Si ofreces servicios de marketing y esos servicios hacen que tus clientes vendan más, por supuesto es un beneficio objetivo. Sin embargo, además de los beneficios objetivos o los problemas que solucionas con tus servicios o productos, están los beneficios emocionales, que son, en ocasiones más importantes. Los beneficios emocionales tienen que ver con cómo les hace sentir el producto o servicio (ser más feliz, tener más tiempo, sentirse mejor físicamente o psicológicamente, tener una experiencia divertida o agradable, ganar estatus social, etc.)

Una de las últimas campañas llevadas a cabo por Wallapop apela, precisamente, a ambos tipos de beneficios: precio y a qué precio. La campaña de compra y venta de productos de segunda mano apela al público con un beneficio objetivo: lo que compras en Wallapop es más barato que si lo compras nuevo, pero está en buen uso, por lo que te da casi las mismas prestaciones y, por otro lado, estás contribuyendo a la sostenibilidad, puesto que reutilizas algo que a otra persona ya no le hace falta. En conclusión, tienes un beneficio objetivo, que es el precio y un beneficio emocional que es sentirte útil y sentirte bien, porque contribuyes a una economía sostenible y al cuidado del medioambiente, fomentando la reutilización de productos.

Es muy importante desentrañar todos los beneficios objetivos y emocionales de tu propuesta de valor, para poder comunicarlos convenientemente a los públicos.

Por otro lado, están los costes y, como decía anteriormente, no solo los costes económicos. Los costes son aquellos esfuerzos o riesgos derivados de tu producto o servicio. Por ejemplo: comprar ropa en una tienda física tiene el beneficio de poder tocar la ropa, probarla, ver los colores reales, comprobar su calidad, pero tiene el coste del tiempo necesario para desplazarse a la tienda y el coste económico de dicho desplazamiento si es necesario utilizar un transporte público o privado. Por el contrario, comprar ropa en una tienda online, es mucho más rápido y cómodo, ya que se puede hacer desde casa con tu móvil o con el ordenador, pero el coste es que no existe la experiencia en directo de elegir las prendas y probarlas. Muchas tiendas online están buscando alternativas a este “coste” con una política de devoluciones muy provechosa o con la posibilidad de poder elegir varias prendas y devolver las que no te gusten.

Lógicamente, para destacar frente a la competencia, los beneficios deben ser superiores y los costes tienen que ser inferiores. Cuando la comunicación apela a los beneficios y, especialmente a los beneficios emocionales, tiene más posibilidades de éxito. Por otro lado, conocer los costes, te ayuda a adelantarte a las objeciones del cliente frente a tu propuesta de valor.

Siguiendo con los elementos del Business Model Canvas, en cuarto lugar, está la relación con los clientes. Se trata de definir cómo se produce dicha relación, cuál es la experiencia, para poder mejorarla, si el servicio al cliente es suficientemente bueno, cuáles son los canales de comunicación utilizados y cuál es el nivel de satisfacción y de retención de clientes. Es evidente que si la tasa de satisfacción o retención de cliente no es buena, habrá que analizar las causas y determinar si la comunicación puede contribuir a mejorar esos resultados y cómo.

En quinto lugar, es necesario conocer en detalle los flujos de ingresos, es decir, si los clientes pagan por comprar un producto, por el uso o implementación de un servicio, si se trata de una comisión por intermediación, un alquiler de activos, etc. y si las transacciones son únicas o son recurrentes, como sería el caso de un fee o una suscripción. No es lo mismo definir acciones de comunicación y mensajes para un tipo de transacciones u otras, por lo que este aspecto también nos ayudará a definir los fundamentos de la comunicación.

En sexto lugar, definiremos los recursos clave del modelo de negocio. Esto son los recursos que necesitamos para poder desarrollar nuestra actividad. Los recursos pueden ser físicos, como tiendas, locales o almacenes, maquinaria, recursos financieros o, también intangibles, como conocimientos o capital humano con dichos conocimientos y experiencia, una marca fuerte, etc. Este aspecto es importante porque nos ayudará a concretar los diferentes públicos a los que tenemos que dirigirnos al margen de los clientes y especificar acciones concretas para ellos dentro del plan de comunicación, por ejemplo, si un recurso clave es el talento, tendremos que crear una comunicación específica para posicionarnos como un empleador deseable y si necesitamos recursos financieros, tendremos que dirigirnos a posibles inversores con una comunicación específica.

En séptimo lugar, tenemos las actividades clave, que se refiere a definir en qué somos realmente buenos y, por tanto, en qué actividades ponemos el foco de atención. No se refiere específicamente a servicios o productos; puede referirse a ser muy eficaces en compras o en servicio al cliente o en captación de talento o en acción comercial, etc. Definir estas fortalezas, también ayuda a detectar posibles debilidades y buscar la forma de encauzarlas o mejorarlas.

En octavo lugar están las alianzas estratégicas, que son aquellos acuerdos con partners, proveedores, socios internacionales, que son necesarias para poder llevar a cabo nuestra actividad. Al igual que en el caso de los recursos clave, si necesitamos llegar a acuerdos con determinados proveedores de una forma lo más provechosa posible para el negocio, tendremos que incluir la comunicación con este público dentro de nuestro plan de comunicación. De hecho, la comunicación con los proveedores es un aspecto que, en ocasiones, es bastante olvidado por las empresas.

Por último, tenemos la estructura de costes, que se refiere a los costes derivados de los recursos clave y las actividades clave. Volviendo al ejemplo de la captación de talento, si nuestro servicio depende de dicho talento, una partida muy importante de nuestros costes será la de los sueldos o si nuestro motor de crecimiento se basa en las acciones de marketing, tendremos una importante partida de costes enfocada a este apartado.

Con todos estos aspectos bien analizados, tendremos una visión muy completa del modelo de negocio, como punto de partida, porque no será el único aspecto a tener en cuenta, a la hora de desarrollar nuestro plan de comunicación.

En el próximo episodio de Píldoras de Comunicación nos centraremos en la segmentación de públicos y en la definición del customer o buyer persona. ¡Te espero!

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