Episodio 20: Cómo establecer los cimientos del plan de comunicación. Parte 2: La segmentación del público

Es esta segunda parte de “Cómo establecer los cimientos del plan de comunicación” nos centramos en explicar las bases para realizar un segmentación profesional de nuestros públicos, con el objetivo de conocerlos con la mayor profundidad posible, describir nuestro buyer persona y, así, poder definir los mensajes y los canales más apropiados para llegar a ellos y atraer su atención. 

Más allá de las variables demográficas habituales, debemos conocer las motivaciones más profundas de nuestros públicos y las razones por las que se relaciona con nuestra marca. 

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TRANSCRIPCIÓN DEL EPISODIO:

En el anterior episodio de Píldoras de Comunicación hablamos del análisis del negocio, basándonos en el modelo tradicional del Business Model Canvas, con el objetivo de analizar con profundidad aspectos tan importantes como la propuesta de valor, entre otros, como base para poder definir un buen plan de comunicación.

Esta segunda parte la dedicaremos a explicar cómo realizar una correcta segmentación de los públicos y, especialmente, a definir el buyer persona.

Este proceso nos ayuda a detectar las características que comparten las personas que pertenecen a un determinado grupo de interés para la marca y el negocio y, de esta manera, adaptar la comunicación, los mensajes, las propuestas y los medios con los que llegamos a ellos, de la forma más eficaz.

Prácticamente todas las marcas identifican las características de sus públicos. Sin embargo, en muchas ocasiones, no se hace con la suficiente profundidad, más allá de los típicos datos demográficos, geográficos, etc. De sobra es conocido que, cuanto más conozcamos a nuestros públicos, con mayor precisión podremos llegar a ellos y no solo nos referimos a los clientes, también podemos hablar de públicos internos, inversores y socios, proveedores, etc.

Hay muchísima información sobre cómo definir al buyer persona, pero no toda se centra en lo verdaderamente importante. De hecho, ni siquiera muchos de los datos demográficos son realmente importantes, dependiendo de nuestra actividad y nuestro sector.

A la hora de segmentar, es muy relevante distinguir entre negocios B2C y negocios B2B.

Cuando nos dirigimos al público final con nuestro producto o servicio, tendremos dos tipos de variables: por un lado, las tradicionales, relacionadas con características más o menos objetivas de ese buyer persona. Por otro, la parte más complicada, pero fundamental, que es definir los factores clave por los cuales nos elige y se relaciona con nuestra marca.

Si estamos segmentando por primera vez, para iniciar un negocio y no tenemos referencias de clientes reales, lógicamente, esto será una pura abstracción, basada en hipótesis sobre las características del público que se va a interesar por nuestro producto o servicio. Este ejercicio es complejo, porque podemos tener la tentación de crear un perfil a medida de nuestra oferta y, sin embargo, lo que tenemos que definir es, realmente, si nuestra oferta le interesa a algún tipo de perfil real.

Si nuestro negocio ya está en marcha y estamos realizando este análisis para dar un paso más y ser más eficaces a la hora de comunicar y contactar a nuestros públicos, podemos partir de las características de nuestros mejores clientes actuales, para entenderles con mayor profundidad y, así, ofrecer mejores soluciones a sus problemas y mayores beneficios.

En cuanto a las variables habituales, están, por ejemplo, la localización geográfica y las características demográficas como el género, la edad, la raza, el país de origen, el nivel de estudios, la profesión, la situación social y económica, etc.

Por otro lado, están las características psicográficas, que incluyen los aspectos de la personalidad y del estilo de vida, los intereses, gustos, etc. Por último, están las características actitudinales, algo más complejas de conocer, que explican qué piensa y qué siente la persona: opiniones, motivaciones, deseos, objetivos, retos, cómo ve el mundo, preocupaciones, qué contenidos consume, quién le influye, etc.

Todas estas variables nos ayudan a conocer a nuestro cliente ideal más de cerca y son las características que habitualmente centran la atención a la hora de segmentar y definir a los públicos. Sin embargo, no todas ellas tienen la misma relevancia ni interés, todo dependerá del tipo de negocio, de producto o del servicio ofrecemos al mercado. Debemos centrarnos en lo realmente importante.

Por ejemplo, si nuestro producto es ropa femenina y la comercializamos mediante una tienda online, la localización geográfica pierde relevancia (a no ser que tengamos algún condicionante con los envíos, por ejemplo, a las islas). La edad puede tener sentido, solo en el caso en el que la ropa tenga un estilo muy concreto, pero la horquilla puede llegar a ser muy amplia; la situación económica sí es importante dependiendo del ticket medio de nuestro producto, etc.

Hasta aquí se produce la segmentación más habitual, la que suelen hacer todas las empresas. Sin embargo, hay que profundizar mucho más, para que la segmentación sea lo más útil y precisa posible.

Un paso más en la segmentación supone analizar cómo se produce o se producirá la relación con la marca. Para ello, debemos definir varios aspectos clave:

En primer lugar, cuál es su problema, aquel que tú puedes solucionar. Imaginemos que eres un fisioterapeuta y tu cliente ideal tiene dolores en la espalda. Ese sería el problema.

En segundo lugar, cuál es su objetivo al comprarte o contratarte, es decir, para qué te compran. Siguiendo con el caso anterior, decir que el objetivo es quitarse el dolor de espalda es demasiado obvio; debemos ir más allá… por supuesto que quiere que el dolor mejore o desaparezca, pero en un plano más profundo, lo que busca es, por ejemplo, poder volver a sus sesiones en el gimnasio, las cuales ha tenido que abandonar por el dolor y así volver a sentirse en forma. Ten en cuenta que los beneficios pueden ser objetivos, como quitarse el dolor de espalda, pero también están los emocionales, que son aún más importantes, es decir, la sensación de bienestar que le producirá poder volver al gimnasio, sentirse en forma y sano.

En tercer lugar, están los aspectos que más valora de tu propuesta. En este punto hay múltiples factores: el precio, la calidad del servicio, la atención recibida, los resultados, la conveniencia, etc. En el caso del fisioterapeuta, la ubicación cercana al domicilio o al trabajo, un horario amplio o un buen asesoramiento y una atención personalizada, pueden marcar la diferencia y hacer que el precio pierda relevancia.

En cuarto lugar, cuál es el uso que realiza de nuestro producto o servicio. Seguimos con el mismo ejemplo: hay personas que acuden al fisioterapeuta en momentos puntuales, cuando tienen una lesión concreta y hay otras personas que acuden de forma habitual y preventiva.

En quinto lugar, conocer en qué momento se encuentran respecto a la marca, es decir, si la conocen, si no la conocen, si ya son clientes, si son clientes puntuales o de continuidad, etc. Los mensajes y la propuesta nunca serán las mismas, dependiendo del punto en el que se encuentra esta relación. Este aspecto también está relacionado con el nivel de interacción que mantienen con la marca: si han visto la web, si han contactado, si han visto un mail, un anuncio, etc. Digamos que este punto se relaciona con el punto en el que se encuentran dentro del llamado embudo o funnel y si se trata de un público frio, templado o caliente.

En sexto lugar está la frecuencia, si compran habitualmente y de forma repetitiva o son clientes puntuales.

Por último, el nivel de satisfacción, es decir, si están satisfechos con el producto o servicio, si son fieles y si están buscando a la competencia o no.

Estos aspectos no aplican en todos los casos. Como decíamos anteriormente, hay que centrarse en los aspectos relevantes, según la actividad de nuestra marca.

En el caso de las empresas con un negocio B2B, hay una doble segmentación: por un lado, las variables firmográficas, que definen las características de las empresas y, además, las variables propias de las personas que toman las decisiones dentro de cada negocio.

Las variables firmográficas se centran en la organización: su localización geográfica, sector en el que operan, número de empleados, facturación, etc. Estos factores tendrán mayor o menor importancia dependiendo de que tipo de empresas son nuestro público objetivo. Por ejemplo, si trabajamos a nivel nacional, la localización pierde importancia respecto de una empresa local que solo se dirige a empresas de su entorno geográfico.

Una vez definidas las características de las empresas a las que nos dirigimos, si somos un negocio B2B, llega el momento de definir al tomador de decisiones.

Podríamos seguir las mismas variables definidas para los públicos de los negocios B2C pero, en este caso, con un enfoque orientado al aspecto profesional.

Por ejemplo, en el caso del objetivo, siempre va a ser un objetivo relacionado con la empresa en la que trabaja o las funciones propias del puesto que ocupa, al margen de sus situaciones personales. No obstante, siempre hay que tener en cuenta que habrá un sesgo personal en la toma de decisiones y los beneficios que busca, estarán impregnados por ese sesgo. Por ejemplo, si tu negocio es ofrecer servicios de marketing digital y tu interlocutor es el responsable de marketing, su objetivo será conseguir un retorno positivo de la inversión realizada, incrementar los resultados de la empresa, etc. pero, en un nivel más profundo, alcanzar esos resultados le proporcionará una sensación de bienestar a nivel personal, menor nivel de estrés o una mayor proyección profesional dentro de la compañía.

Una vez que tenemos definidas todas estas variables de segmentación, podemos realizar cruces con las diversas variables para crear varias clasificaciones diferentes de segmentos, agrupando las características.

Cuando ya tenemos definidos los distintos segmentos, que son grupos de personas, debemos bajar al detalle de la persona real, creando una especie de “avatar” o de persona ficticia que representa a tu cliente ideal. Lógicamente, podemos crear varios modelos diferentes y crear un modelo de comunicación, con mensajes específicos y canales concretos para llegar a cada uno de ellos. Sin duda, cuando conoces al cliente ideal con mucha profundidad, tanto la oferta como la comunicación puede mejorar considerablemente, pero para llegar a ello, hay que analizar y cruzar las variables realmente relevantes para cada negocio.

Una vez que tenemos los segmentos y los clientes ideales, perfectamente descritos, es el momento de tomar decisiones sobre a quién debemos dirigirnos de forma preferente. Es lo que se define como targeting. En este punto la decisión será:

  • Dirigirse a todo el mercado
  • Seleccionar varios segmentos
  • Elegir un nicho muy concreto
  • O llegar a la máxima personalización con propuestas totalmente adaptadas a un customer persona concreto, conociéndolo mejor que nadie.

Cuanto más concreto es el target, mejor conoceremos al cliente y más personalizada podrá ser la oferta.

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