Los departamentos de comunicación y marca suelen tener una obsesión comprensible: cuidar el relato, controlar el mensaje, construir una imagen sólida y deseable. Pero hay un pequeño detalle que a menudo se pasa por alto: una parte significativa de tu reputación se construye fuera de tu control. Y, a veces, la construyen los que más ruido hacen: tus detractores.
Sí, tus haters también forman parte del ecosistema de tu marca.
Y no solo existen: pueden ser decisivos.
Elon Musk y el arte de polarizar
Pongamos un ejemplo obvio: Elon Musk.
CEO de Tesla, SpaceX, y desde hace un tiempo, también de X (antes Twitter). Es amado y odiado con la misma intensidad. Mientras sus seguidores lo consideran un visionario, sus críticos lo acusan de irresponsable, narcisista o incluso peligroso.
¿Resultado?
Tesla ha sido, durante mucho tiempo, una de las marcas más valoradas del mundo (según Brand Finance, en 2023 ocupaba el puesto 9 a nivel global) y su reputación se ha mantenido como un fenómeno de fascinación colectiva… en gran parte gracias al ruido constante que provocan también sus enemigos.
De igual manera, su unión con Trump ha provocado, justamente, el efecto contrario: grandes caídas en bolsa, pérdida de millones, ataques a sus coches…
Es un gran ejemplo del poder de la marca personal y como influye en la marca corporativa, incluyendo los fans y los haters que arrastra de un lado al otro y viceversa.
La polarización es visibilidad.
La visibilidad es memoria.
Y la memoria es reputación.
El efecto Streisand, versión 3.0
Puede que recuerdes aquel caso en que Barbra Streisand intentó ocultar fotos de su casa publicadas sin permiso… y acabó haciendo que millones de personas las buscaran. Hoy, ese fenómeno tiene una versión extendida y digitalizada: las marcas que intentan silenciar a sus críticos y acaban amplificándolos.
En 2010, Greenpeace lanzó una campaña brutal contra Nestlé por el uso de aceite de palma en Kit Kat, acusándolos de deforestar el hábitat de los orangutanes. Nestlé intentó borrar el vídeo de YouTube… y desató un incendio.
El resultado: se viralizó aún más y la presión pública obligó a la compañía a cambiar su política de aprovisionamiento.
¿La moraleja?
No siempre es buena idea callar al enemigo. A veces, conviene escucharlo y responder desde la autenticidad, no desde la censura.
Haters, pero con audiencia (y algoritmo)
Vivimos en una era donde un solo tuit crítico puede ser más viral que una campaña millonaria.
Una de las aerolíneas más criticadas en redes por su trato al cliente, pero que ha sabido convertir la crítica en parte de su relato es Ryanair. Su tono irónico en X, donde incluso se burla de sí misma, ha logrado lo impensable: transformar el hate en engagement.
¿Ryanair mejora su servicio gracias a las quejas? A menudo no.
¿Pierde visibilidad por ello? Para nada.
Su marca es ruidosa, irreverente y descarada… y los haters forman parte del juego.
¿Entonces? ¿Dejamos que los haters manden?
No. Pero tampoco los ignores.
Aquí van tres claves estratégicas para gestionar la reputación con visión realista:
1. Escucha más allá del halago
No basta con leer encuestas de satisfacción y reportes de menciones positivas.
Las críticas contienen información valiosa, aunque duela.
Haz escucha activa, sin filtros. Hay oro oculto en los comentarios ácidos.
2. No contradigas la experiencia con tu discurso
Decir que eres “cercano, transparente y comprometido” mientras no respondes a las quejas en redes… no es solo incoherente; es contraproducente.
Hoy, las marcas se validan por cómo actúan ante la adversidad, no por lo que declaran en un PowerPoint. Las palabras solo son palabras: lo que se valora son los hechos reales.
3. Gestiona el conflicto, no lo borres
El silencio defensivo solo alimenta sospechas. Responde con datos, admite errores cuando toca, muestra procesos de mejora. La reputación no se daña por fallar; se daña por no saber gestionar el fallo, por engañar o por intentar ocultar la realidad.
En conclusión, las marcas no deben diseñarse solo para ser aplaudidas, sino para resistir y evolucionar, incluso cuando son criticadas. La reputación real no la dictas tú, pero sí puedes influir en cómo se reinterpreta
¿Tienes un plan para tus haters o solo para tus fans?
