Cada día, cientos de notas de prensa llegan a las bandejas de entrada de los periodistas, convocatorias, llamadas, una actualidad cada vez más vertiginosa… la pregunta es simple pero crucial: ¿tu marca realmente conversa y se relaciona con los medios de comunicación y los periodistas o solo lanza comunicados esperando que alguien los recoja?
La diferencia entre tener cobertura y tener influencia está, precisamente, en cómo se construyen las relaciones con el ecosistema mediático.
Del PR mecánico al PR relacional
Durante años, muchas estrategias de comunicación corporativa han operado bajo el paradigma del “emisor eficiente”: se redacta una nota de prensa bien presentada, se hace un envío masivo a una base de datos de medios (generalmente desactualizada) y se espera a ver si hay suerte…
Este enfoque, aunque aún muy extendido, está cada vez más obsoleto. No porque las notas de prensa hayan perdido valor (siguen siendo útiles en ciertos contextos), sino porque el periodismo actual exige más que datos: exige sentido, relevancia, actualidad e innovación.
Los medios ya no buscan solo noticias; buscan fuentes fiables, análisis, historias con ángulo y, sobre todo, interlocutores con los que establecer una relación de confianza. Ahí es donde entra el PR relacional.
¿Qué es el PR relacional y por qué es clave para el posicionamiento de marca?
El PR relacional no se basa en impactos, sino en vínculos. No piensa en comunicados, sino en conversaciones. Y, sobre todo, no ve al periodista y a los medios de comunicación como un canal, sino como un aliado estratégico. Su objetivo no es salir una vez en un medio, sino convertirse en una fuente fiable, relevante y recurrente.
Veamos qué implica este enfoque:
- Escucha activa del entorno mediático: Saber qué temas están en agenda, qué preocupa a los periodistas, qué tono manejan, qué historias les interesan.
- Segmentación inteligente: No todos los medios valen para todos los mensajes. Una estrategia eficaz prioriza calidad sobre cantidad.
- Contactos cuidados, no comprados: Relaciones basadas en el respeto mutuo, la utilidad y la coherencia.
- Contenido con ángulo, no con autobombo: Los periodistas no son tu departamento de marketing. Ofréceles valor, contexto y enfoque noticioso.
- Disponibilidad real y portavoces formados: Si ofreces una entrevista, que quien la dé sepa manejar mensajes y aportar visión, no solo repetir eslóganes.
Cómo desarrollar una estrategia de PR relacional efectiva con los medios de comunicación
Aquí algunos pasos clave para diseñar una estrategia de marca que construya influencia real en medios:
- Diagnóstico de visibilidad
Analiza cómo aparece actualmente tu marca en medios: ¿Qué imagen proyecta? ¿Quién la representa? ¿Estás en los medios correctos? - Mapa de medios prioritarios
Identifica los medios clave para tu posicionamiento. No se trata de estar en todos, sino en los relevantes para tus públicos. - Creación de una agenda propia
Define los temas en los que tu marca quiere (y puede) ser referente. No solo reacciones a temas de actualidad, sino propuestas de temas de interés. - Entrenamiento de portavoces
Un buen portavoz no improvisa ni memoriza, interpreta. La formación mediática y en oratoria y hablar en público es una inversión estratégica. - Construcción de relaciones
No esperes a necesitar a un medio para acercarte. Interactúa antes, aporta valor, sé parte de su radar de forma constante. - Evaluación continua
Mide más allá de la cobertura: analiza el tipo de menciones, su alineación con tu posicionamiento, el alcance cualitativo.
Una marca que solo envía notas de prensa corre el riesgo de volverse invisible en un entorno donde cada vez hay más ruido y menos tiempo. En cambio, una marca que cultiva relaciones con los medios, que aporta contexto, criterio y cercanía, construye influencia, credibilidad y posicionamiento de largo plazo.
Hoy, más que nunca, la comunicación corporativa eficaz no se basa en lo que se dice, sino en con quién se habla, cómo se habla y cuánta fiabilidad despierta el mensaje.
Porque, en el fondo, los medios no quieren marcas que hablen. Quieren marcas que tengan algo que decir.
