Las redes sociales en el ámbito empresarial suelen situarse en esa línea difusa que separa el marketing y la comunicación. En una gran parte de las compañías, las redes sociales son gestionadas por sus departamentos de marketing pero ¿debe ser así siempre? La respuesta es: depende del objetivo.
Hace algunas semanas, publicábamos un post en el que hablábamos de las diferencias entre el plan de comunicación y el plan de marketing. En él definíamos algunos aspectos diversos en ambos tipos de planes: básicamente, el plan de marketing materializa la estrategia comercial a corto y medio plazo, mientras que el plan de comunicación desarrolla la estrategia de imagen y marca a largo plazo. ¿En cual de ellos debemos situar a las redes sociales?
Objetivos de las marcas en las redes sociales
Los objetivos que los negocios se plantean a la hora de tener presencia en las diferentes redes sociales son variados. Incluso, hay numerosas empresas que no tienen un objetivo concreto y simplemente están… porque “hay que estar”. Sin un objetivo, no existe una estrategia y, por tanto, no hay efectividad. Los objetivos más habituales suelen ser:
- Imagen de marca. Posicionar la marca dentro de su sector es uno de los objetivos más importantes.
- Notoriedad. Conseguir una comunidad amplia y consolidada incrementa la notoriedad de las marcas.
- Cercanía con el público. Acercarse a los públicos objetivos, interactuar, dialogar es mucho más sencillo a través de las redes sociales.
- Atención al cliente. Algunas marcas han conseguido ofrecer un excelente servicio de atención al cliente a través de sus perfiles.
- Visibilizar productos o servicios. Las redes sociales son un escaparate con el que llegar a los públicos objetivos.
- Sinergias digitales. Las redes sociales pueden ser una vía para incrementar nuestro tráfico web e incrementar nuestra base de datos de contactos.
¿Dónde se sitúan las redes sociales?
Como principio general, los tres primeros objetivos (imagen de marca, notoriedad y cercanía), corresponderían a la estrategia de marca y forman parte del ámbito de la comunicación, es decir, transmitir mensajes para posicionar a la compañía de forma correcta ante sus públicos objetivos.
Los otros tres (atención al cliente, visibilizar productos y servicios y generar sinergias digitales) se enmarcan en la estrategia de marketing, ya que pueden definirse como objetivos “comerciales”. Hasta hace algunos años, el planteamiento de vender a través de las redes sociales era prácticamente imposible y se consideraba, incluso, erróneo. Sin embargo, hoy en día, las estrategias de social selling ayudan a construir relaciones sólidas y a largo plazo con los clientes y son una herramienta más de venta.
La clasificación anterior, además, es también aplicable cuando hablamos del uso de herramientas publicitarias como puede ser Facebook Ads, por ejemplo, ya que un anuncio puede ser planteado como una herramienta de venta o como una acción de imagen.
El problema se plantea porque, en ocasiones, debido a un incorrecto planteamiento de la estrategia de social media, estos objetivos pueden aparecer mezclados en los mismos perfiles de redes sociales, lo cual puede ser contraproducente para alcanzarlos.
Dependiendo del tipo de negocio y de su público, las marcas deben elegir cuidadosamente en qué redes sociales van a tener presencia y cómo. En una situación ideal y, según los medios con los que cuente cada negocio, un buen planteamiento podría ser contar con un perfil corporativo que, sin duda, debería ser gestionado desde la comunicación corporativa y otros perfiles alternativos, más dirigidos a la gestión comercial o a la atención al cliente y, por tanto, dirigidos desde el ámbito del marketing. En cualquier caso, comunicación y marketing deben estar coordinados en todo momento, ya que no son departamentos estancos y trabajan en una misma dirección, que es el beneficio de la propia marca.
Noelia Perlacia
Socia y Dircom Avance Comunicación
