En un entorno saturado de mensajes y marcas que compiten por la atención, la personalidad de una marca corporativa es lo que convierte a una organización en algo cercano, humano y memorable. Las marcas no compiten solo por la atención; compiten por la afinidad y la confianza. ¿Qué es lo que supone una auténtica diferencia? La personalidad, esa voz coherente y reconocible que se refleja en cada punto de contacto.
En este post te contamos el paso a paso para diseñar e implementar una personalidad de marca auténtica y coherente. No hablaremos de logotipos ni paletas de color. Vamos al fondo: el carácter profundo que debe tener tu marca para conectar genuinamente con tus públicos.
¿Qué es la personalidad de una marca corporativa?
En términos simples, la personalidad de una marca es el conjunto de características humanas que le atribuimos. Esa “forma de ser” influye en cómo habla, cómo actúa y cómo se comporta en cada canal y situación.
David Aaker, una referencia en el mundo del branding, define cinco grandes dimensiones que ayudan a clasificar personalidades de marca:
- Sinceridad (Honestidad, cercanía, autenticidad)
- Emoción (Diversión, juventud, valentía)
- Competencia (Eficiencia, liderazgo, confianza)
- Sofisticación (Elegancia, prestigio)
- Robustez (Durabilidad, fuerza, solidez)
El gran reto está en no quedarse en las etiquetas. Se trata de traducir esos rasgos a una experiencia concreta, tangible y reconocible, en todas las interacciones con los públicos.
Paso 1: Comprende quién eres antes de hablarle al mundo
Antes de diseñar la personalidad de tu marca, responde a esta pregunta:
¿Qué papel quiere jugar tu organización en la vida de tus públicos?
No es lo mismo ser el consejero confiable, que la marca disruptiva que desafía el status quo.
Misión, visión y valores: No son frases vacías para el manual corporativo. Son la brújula ética y emocional que debe guiar la personalidad.
Propósito de marca: El por qué haces lo que haces. Marcas con un propósito claro desarrollan personalidades auténticas. Según un estudio de Zeno Group (2020), los consumidores son 4 veces más propensos a confiar en marcas que tienen un propósito claro.
Paso 2: Definir los rasgos de la personalidad
Piensa en tu marca como si fuera una persona. ¿Cómo es? ¿Qué la motiva? ¿Qué la irrita?
Siempre puedes recurrir a la famosa clasificación de los 12 Arquetipos de Carl Jung paradefinir el rol emocional que desempeñará la marca en la mente del consumidor.
Pero también puedes analizar de forma independiente, si tu marca fuese una persona, cómo querrías que los demás la percibiesen.
Hazte estas preguntas clave:
- ¿Qué tipo de lenguaje usa esta “persona”? Formal, coloquial, técnico…
- ¿Qué valores emocionales transmiten? ¿Confianza, alegría, valentía?
- ¿Qué NO es tu marca? Definir lo que no eres te ayudará a no perder el rumbo.
Paso 3: Diseña la voz y el tono de la comunicación
Una vez que sabes quién eres, toca decidir cómo hablas. Aquí entra la voz de marca (consistente) y el tono (adaptable al contexto).
Voz de la marca: Es la personalidad en estado puro. Por ejemplo: Una marca que es “experta, pero cercana”, usará un lenguaje claro, sin tecnicismos innecesarios, pero demostrando autoridad.
Tono de comunicación: Depende del canal o del momento. No es lo mismo enviar un comunicado oficial que interactuar en redes sociales, pero ambos deben sonar a la misma persona.
Es recomendable crear una guía de voz y tono donde especifiques ejemplos concretos de cómo la marca se expresa en diferentes contextos (atención al cliente, RRSS, emailings, crisis reputacional).
Paso 4: Coherencia en todos los puntos de contacto
La personalidad de marca no se queda en el papel, debe vivirse en cada interacción:
- Atención al cliente
- Mensajes en la web
- Correos electrónicos
- Presentaciones comerciales
- Eventos y celebraciones
Tu equipo es el primer embajador de la personalidad. Si tu marca es innovadora y dinámica, tu cultura debe fomentar eso. Es importantísimo formar al equipo que está en contacto con los diversos públicos para poder transmitir esa personalidad.
Paso 5: Evalúa y ajusta
Una personalidad de marca evoluciona. No cambia de la noche a la mañana, pero sí se adapta a los tiempos ya los públicos.
Monitoriza percepciones: Escucha social, encuestas de satisfacción, NPS…
Audita tus contenidos: Revisa si siguen alineados con la personalidad. ¿Eres consistente en todos los canales?
Refresca si es necesario: Sin perder la esencia, ajusta matices si tu marca madura o tu público cambia.
En resumen, una marca sin personalidad es solo un nombre. Una marca con personalidad es una experiencia. Si quieres diseñar e implementar una personalidad de marca corporativa que conecte, sigue estos pasos que te hemos comentado. En la era de la hiper competencia, una personalidad auténtica y coherente no es un lujo, es la clave para construir confianza y lealtad.
