Durante años, las empresas han llenado sus sitios web y presentaciones con palabras como innovación, compromiso, sostenibilidad o transparencia. Pero, en un mundo donde el consumidor es cada vez más crítico y está mejor informado, las frases vacías han perdido credibilidad y el relato de marca debe ser auténtico. Hoy, los valores de marca deben demostrarse con hechos, no con discursos.
¿Cómo transformar un listado de valores corporativos en un relato auténtico y poderoso? Aquí te damos las claves.
Las audiencias ya no creen en declaraciones genéricas
Según un estudio de Edelman Trust Barometer 2023, el 71 % de los consumidores espera que las marcas lleven a cabo acciones concretas, alineadas con sus valores y no solo que hablen de ellas mismas. La misma investigación revela que el 57 % de las personas dejaría de comprar productos de una marca si percibe que no actúa conforme a los principios que declara tener en su relato de marca.
En 2020, H&M lanzó una campaña sobre sostenibilidad, asegurando que su ropa era “consciente y ecológica”. Poco después, investigaciones de autoridades relacionadas con el consumo señalaron que las afirmaciones no eran verificables, y la marca fue acusada de greenwashing. El resultado: pérdida de confianza y un golpe a su reputación.
Cómo crear un relato de marca auténtico
Para que los valores de marca sean creíbles, deben integrarse en todas las áreas de la empresa, desde el liderazgo hasta la experiencia del cliente. Aquí hay tres pasos clave para convertir valores en relatos realmente potentes:
Paso 1: Identifica la prueba real de cada valor
No basta con decir que tu marca es inclusiva o sostenible. Pregunta:
✔️ ¿Qué estás haciendo realmente para demostrarlo?
✔️ ¿Hay evidencia tangible de que aplicas ese valor?
Ejemplo: Patagonia no solo habla de sostenibilidad, sino que ha donado el 100 % de sus beneficios a la lucha contra el cambio climático y ha diseñado programas de reciclaje para sus productos. Su valor es creíble porque está respaldado por los hechos.
Paso 2: Convierte valores en historias reales
Las historias generan conexión emocional y refuerzan la autenticidad de la marca. En lugar de decir “valoramos la diversidad”, muestra casos concretos:
En el Caso de Ben & Jerry’s: En lugar de decir solamente que apoyan la justicia social, han lanzado campañas a favor de los derechos LGBTQ+, han cambiado nombres de productos para apoyar causas y han sido transparentes sobre su impacto social.
Claves para contar historias auténticas:
- Destaca testimonios de empleados y clientes que reflejen los valores en acción.
- Usa imágenes y videos reales, no solo gráficos de marca.
- Sé transparente: admite desafíos y muestra evolución, en lugar de afirmar que ya eres perfecto.
Paso 3: Integra los valores en la experiencia del cliente
No es suficiente con que tu equipo interno conozca los valores de la marca; los clientes deben experimentarlos en cada interacción que mantengan con la marca.
La marca Zappos, por ejemplo, no solo dice que ofrece un gran servicio; lo demuestra con políticas como devoluciones sencillas y un soporte al cliente que puede pasar horas ayudando a una persona sin presionarla a comprar.
En tu caso, analiza cada punto de contacto con el cliente (web, redes sociales, atención al cliente, punto de venta) y pregúntate: ¿Se reflejan los valores en la experiencia del usuario?
Algunos ejemplos de acciones que son creíbles
Aquí hay tres marcas que han convertido sus valores en acciones reales:
IKEA – Sostenibilidad en cada etapa
IKEA no solo habla de sostenibilidad, sino que ha lanzado su programa “Buy Back”, donde recompra muebles usados para revenderlos o reciclarlos. Además, en 2021 anunció que todos sus productos serán diseñados bajo principios de economía circular para 2030.
Lush – Transparencia y ética real
Lush, la marca de cosmética natural ha retirado sus productos de mercados donde las pruebas en animales son obligatorias.
Salesforce – Diversidad y equidad interna
Salesforce promueve la inclusión, pero lo respalda con datos: audita y ajusta los salarios de su equipo para eliminar brechas de género o por otros factores raciales, etc. publicando los resultados de manera transparente.
Las marcas que realmente impactan no son las que más hablan, sino las que más actúan. La clave no está en repetir valores en cada pieza de comunicación, sino en integrarlos en cada aspecto del negocio y dejar que los hechos hablen por sí mismos.
El próximo paso es que hagas un análisis honesto: ¿Los valores de tu marca están respaldados por acciones reales? Si no, es momento de pasar del discurso a la práctica. Porque en la era de la transparencia, solo las marcas auténticas sobreviven.
