Durante años, las marcas han apostado por construir sus propios canales de comunicación: blogs corporativos, newsletters, redes sociales, podcasts… La promesa era clara: tener control total sobre el mensaje, sin depender de los medios tradicionales.
Sin embargo, hay un problema: Tener un canal propio no significa que la audiencia lo considere relevante o fiable. Muchas marcas generan contenido sin impacto real: artículos que nadie lee, newsletters que terminan en la papelera y redes sociales con interacciones mínimas.
En un entorno donde la confianza del consumidor es más frágil que nunca, la verdadera meta no es solo poseer medios propios, sino convertirlos en fuentes de autoridad.
¿Por qué tener “Medios Propios” ya no es suficiente?
Hace una década, tener un blog corporativo o una cuenta en redes era suficiente para diferenciarse. Hoy, eso es solo el punto de partida.
- La saturación de contenido es abrumadora. Se publican más de 7,5 millones de posts al día solo en blogs. ¿Cómo destacar en este mar de información?
- La confianza en las marcas ha disminuido. Según Edelman Trust Barometer (2024), el 59% de las personas desconfía de la información que proviene directamente de las marcas.
- Los medios propios tienen una credibilidad limitada. Un estudio de Reuters Institute revela que los consumidores confían más en algunos periodistas y expertos independientes, que en las empresas.
Si una marca quiere que su contenido genere impacto, no basta con publicar. Debe ganarse la confianza de la audiencia.
Cómo convertir un “Medio Propio” en un “Medio Fiable”
Las marcas que han logrado alcanzar esta transformación comparten cinco estrategias clave:
1. Adoptar un enfoque informativo y no promocional.
El error común es crear contenido centrado en la marca y sus productos. Es mucho más apropiado adoptar los principios originales del periodismo, priorizando el valor informativo sobre la autopromoción.
Para ello es bueno publicar análisis y tendencias basadas en datos verificables, incorporar fuentes externas confiables (estudios, entrevistas con expertos) y apostar por la transparencia: si hay una crisis o un cambio en la empresa, cuéntalo antes de que otros lo hagan.
Ejemplo: HubSpot transformó su blog en una fuente de referencia para especialistas en marketing al centrarse en contenido educativo y basado en datos, no en la promoción de sus herramientas.
2. Crear contenido exclusivo que los medios quieran citar
Publicar contenido genérico, que ya está en cientos de sitios no aporta nada más que ruido. El objetivo es ofrecer información original que aporte valor real al sector.
Esto puede conseguirse desarrollando informes y estudios propios con datos únicos, realizando entrevistas a líderes de la industria, siendo un canal de referencia y apostar por la profundidad: crear artículos con investigación rigurosa generan más confianza.
Ejemplo: Deloitte y McKinsey han convertido sus informes y estudios en referencias dentro del mundo empresarial. Muchos medios y profesionales los citan, reforzando su autoridad.
3. Integrar voces externas para aumentar la credibilidad
Incorporar expertos externos y perspectivas diversas aporta un valor adicional que si solo se incluye el punto de vista de la marca.
Para ello es bueno colaborar con especialistas y líderes de opinión que aporten credibilidad, incluir testimonios reales de clientes o profesionales del sector o publicar posts de expertos invitados.
Ejemplo: Harvard Business Review ha construido su reputación publicando artículos de ejecutivos, profesores y líderes de negocios en lugar de limitarse a su equipo editorial.
4. Fomentar la interacción y la comunidad
Tratar el contenido como un monólogo en lugar de un diálogo provoca un efecto de estatismo, contrario a las tendencias de comunicación actuales, basadas en la interacción constante.
Es necesario crear espacios para la conversación y la participación activa de la audiencia, respondiendo activamente a sus comentarios y preguntas, creando eventos en vivo, webinars o debates o, incluso, poniendo en práctica estrategias de co-creación con clientes y seguidores.
Ejemplo: WebMD ha convertido su plataforma en una comunidad de referencia en salud, donde médicos y usuarios interactúan en foros y sesiones en vivo.
5. Distribuir estratégicamente el contenido para amplificar su alcance
Publicar y esperar que la audiencia encuentre el contenido suele ser poco efectivo. Es necesario desarrollar una estrategia de distribución multicanal, utilizando diversas redes sociales (no todas; solo aquellas en las que tenga sentido porque allí se encuentra el público objetivo), creando estrategias de relaciones públicas dirigidas a los medios de comunicación y optimizando el SEO.
Ejemplo: El informe anual de tendencias de Mary Meeker no solo se publica en un blog: se distribuye en múltiples plataformas y se presenta en conferencias para maximizar su impacto.
El contenido sigue siendo el rey, pero la confianza es el trono en el que se sienta. Las marcas que pasan de sus medios propios a medios fiables consiguen:
✔ Mayor credibilidad y autoridad en su sector.
✔ Más impacto y viralidad en su contenido.
✔ Una comunidad leal que consume, comparte y defiende su mensaje.
Pon en práctica estas reflexiones en tu plan de comunicación.
