El desarrollo de acciones de RSC ha sido una práctica muy extendida en todo tipo de empresas, desde que se declaró el estado de alarma. El compromiso de las compañías con la sociedad y con las personas ha sido palpable. Sin embargo, la acción social; la responsabilidad social corporativa, tan necesaria en estos momentos, debe ser coherente con la misión, visión y valores de las empresas para que sea real y efectiva, ya que, de otra manera, puede repercutir negativamente en la imagen corporativa de las marcas.
En los últimos tiempos, antes de la crisis sanitaria, en ocasiones se ha puesto en cuestión la intención de las compañías a la hora de desarrollar acciones de RSC, acusando a las marcas de realizar actos solidarios con el único objetivo de obtener un beneficio. Sin embargo, durante esta crisis, estas acciones han sido percibidas de una manera mucho más positiva, en un momento de gran necesidad, sensibilidad y vulnerabilidad. Marcas como Inditex, Telefónica, Telepizza, etc. se han colocado como líderes en sus sectores en materia de ayuda frente al Covid-19.
Como decíamos anteriormente, las acciones de responsabilidad social corporativa deben ser coherentes con el propósito de las compañías. Si no es así, los efectos pueden ser los contrarios a los que se desean.
El caso de Telepizza
Un ejemplo de lo anterior podría ser el caso de Telepizza. La compañía se puso a disposición de la Comunidad de Madrid, junto con Rodilla y Viena Capellanes, para ofrecer menús infantiles a todos aquellos niños con becas comedor, que pasaban a estar confinados en sus casas tras el cierre de los centros escolares.
La comida ofrecida por esta y otras marcas de lo que se denomina “fast food” se asocia, habitualmente, al ocio y a una solución esporádica para una comida o para una cena. Sin embargo, no sería la opción más recomendable para una alimentación sana en el caso de una dieta infantil continuada. La premura en la necesidad de encontrar una solución y la gravedad de la situación, seguramente contribuyó a pasar por alto esta contradicción entre el propósito de la compañía y la acción de colaboración llevada a cabo.
Con el paso de las semanas, las críticas se hicieron patentes, más a la Comunidad de Madrid que a la propia marca, por “alimentar” a los niños más vulnerables con comida considerada de bajo valor nutricional. Finalmente el acuerdo se da por concluido y Telepizza difunde una nota de prensa en la que aclara que esta acción se ha llevado a cabo por parte de la empresa por “responsabilidad y voluntad de colaboración”; que la compañía “respondió con la máxima celeridad al requerimiento de la CAM” y que “los menús solo incluyen pizza una vez por semana”, siendo además “un servicio deficitario por el que ha Telepizza ha asumido las pérdidas”.
Habitualmente, una acción solidaria no debería dar lugar a que la compañía tenga que realizar aclaraciones. En este caso, aunque, efectivamente, las mayores críticas han sido hacia la CAM y no hacia la propia empresa, la marca se ve involucrada y se asocia su producto a malos hábitos nutricionales, viéndose obligada a aclarar, que su producto estrella, la pizza, que además forma parte de la propia nomenclatura de la marca, solo se ofrece en los menús distribuidos una vez a la semana.
En conclusión, una acción que se realiza con voluntad de colaboración, termina volviéndose en contra de la propia marca porque la propia actividad de RSC entra en contradicción con las características del producto y con el propósito de la compañía.
Consejos para desarrollar acciones de RSC
A la hora de llevar a cabo una estrategia de RSC, se deben tomar en consideración las siguientes claves:
1.- La política de RSC de cualquier compañía debe estar integrada de forma coherente dentro de la estrategia de marca y planificarse como tal con unos objetivos claros.
2.- Las acciones de RSC no pueden entrar en contradicción con la misión, visión y valores de la compañía, ya que, como en el caso anterior, podrían volverse en contra de la marca en mayor o menor medida.
3.- La estrategia de RSC deber realizarse desde la sinceridad y la transparencia. La utilización oportunista de las acciones solidarias siempre es percibida de forma muy negativa.
4.- Aunque las acciones solidarias siempre son bien acogidas, lo apropiado es que estén directamente relacionadas con la actividad de la compañía, para que se perciba la utilidad social de la misma.
5.- Las acciones de RSC deben comunicarse buscando el tono y el mensaje más apropiado para llegar a todos los públicos de la compañía, de manera eficaz. La realización de estas acciones no solo repercute positivamente en la imagen de marca a nivel externo, sino que contribuye al orgullo de pertenencia a nivel interno.
Noelia Perlacia
Socia y DIRCOM Avance Comunicación
