Durante años, la construcción de las marcas ha girado en torno a una premisa clara: definir lo que son y lo que representan. Las marcas han trabajado meticulosamente en la identificación de su propósito, su misión, su visión y sus valores clave, aquellos principios que guían su propósito, su comunicación y su conexión con los consumidores. Y, también, en sus atributos: esos por los que quieren ser posicionadas y recordadas.
Sin embargo, en un mercado saturado de mensajes muy similares entre sí, una nueva estrategia está ganando terreno: definir lo que NO somos. Es decir, comunicar activamente los valores que una marca rechaza y las normas que decide desafiar. A esto se le pueden llamar los antivalores de marca.
Este enfoque, aunque contraintuitivo, puede ser una herramienta poderosa para diferenciarse, conectar con audiencias comprometidas y construir una identidad de marca sólida, en un mundo donde la autenticidad y la transparencia son más importantes que nunca.
En este artículo, exploraremos qué son los antivalores, por qué son efectivos y cómo pueden ayudarte a posicionar tu marca con una identidad más clara y relevante.
¿Qué son los antivalores de marca?
Los antivalores de marca no son simples palabras vacías. Son principios que una empresa elige rechazar conscientemente, porque van en contra de su propósito o su visión del mundo. Son la otra cara de la moneda de los valores corporativos y pueden ser igual de poderosos en la construcción de identidad y posicionamiento.
Un antivalor no es solo “lo que no hacemos”, sino una declaración clara de “lo que no toleramos”. Por ejemplo:
- Patagonia rechaza el consumo innecesario y el fast fashion. Su mensaje no es solo “vendemos ropa sostenible”, sino “no apoyamos la cultura de lo desechable”.
- Oatly, la marca de leche de avena, no solo promueve la alimentación basada en plantas, sino que desafía abiertamente a la industria láctea tradicional.
- Basecamp, empresa de software de gestión de proyectos, rechaza la cultura de la hiper productividad y el burnout laboral, promoviendo un modelo de trabajo más equilibrado.
En cada uno de estos casos, los antivalores han ayudado a estas marcas a diferenciarse y atraer audiencias con convicciones alineadas.
Por qué los antivalores pueden hacer crecer tu marca
La comunicación de antivalores es efectiva por varias razones:
1. Diferenciación en un mercado saturado
Todos los competidores en una industria pueden decir que son “innovadores”, “comprometidos con el cliente” o “sostenibles”. Pero cuando una marca se atreve a decir lo que no es, automáticamente resalta.
Ejemplo: Dove desafió los estándares de belleza irreales promovidos por la industria cosmética y construyó toda su comunicación en torno a la “belleza real”.
2. Creación de una comunidad de fieles seguidores
Las personas no solo eligen marcas por lo que representan, sino también por lo que rechazan. Un antivalor fuerte ayuda a reunir a una audiencia con una visión compartida.
Ejemplo: Tesla no solo vende coches eléctricos; rechaza abiertamente la dependencia del petróleo y la contaminación ambiental. Sus clientes no solo compran un auto, compran un compromiso con la energía limpia.
3. Construcción de credibilidad y autenticidad
Decir lo que no apoyas te hace más creíble, siempre que haya coherencia con tus acciones. Los consumidores buscan marcas transparentes y los antivalores pueden ser una forma clara de mostrar integridad.
Ejemplo: Ben & Jerry’s no solo habla de justicia social, sino que se involucra activamente en movimientos políticos y ambientales, arriesgando incluso su relación con ciertos segmentos de consumidores.
Cómo definir y comunicar los antivalores de tu marca
No se trata de oponerse a algo solo por llamar la atención. Comunicar antivalores requiere estrategia, coherencia y valentía. Aquí te dejamos una guía para hacerlo bien:
1. Identifica qué valores dominan tu industria y cuáles decides desafiar
Observa a tu competencia. ¿Hay una norma establecida con la que no estás de acuerdo? ¿Qué prácticas de tu sector rechazas activamente?
Ejemplo: Minimalism, una marca de ropa y accesorios, se opone al consumismo desenfrenado del mundo de la moda y promueve la compra consciente y la producción responsable.
2. Alinea tus antivalores con tu propósito de marca
Los antivalores no pueden ser aleatorios. Deben estar alineados con tu propósito y visión de marca para que sean creíbles y sostenibles en el tiempo.
Ejemplo: TOMS Shoes no solo vende calzado, sino que rechaza la indiferencia ante la pobreza. Por cada par vendido, donan otro a una persona necesitada.
3. Sé claro y directo en tu mensaje
El lenguaje importa. Expresa tus antivalores con claridad, sin eufemismos ni ambigüedades.
Ejemplo: The Body Shop no solo dice que apoya la belleza natural; su mensaje es directo: “Nos oponemos a la crueldad animal en la industria cosmética”.
4. Demuestra tu compromiso con acciones concretas
No basta con decirlo, hay que demostrarlo con hechos. Si tu marca rechaza el desperdicio, ofrece opciones reutilizables o incentivos para reducir el consumo innecesario.
Ejemplo: IKEA, que promueve la sostenibilidad, ha implementado programas de recompra de muebles usados y apuesta por materiales reciclables.
5. Sé consciente de los riesgos y prepárate para defender tu postura
Defender una postura implica polarización. No todos estarán de acuerdo con tu mensaje y habrá quienes lo critiquen. Pero la autenticidad siempre prevalece sobre la neutralidad.
Ejemplo: Nike, con su campaña protagonizada por Colin Kaepernick (“Believe in something, even if it means sacrificing everything”) se arriesgó a perder clientes, pero ganó una base de consumidores aún más fieles.
En un mundo donde las marcas luchan por diferenciarse y construir autenticidad, los antivalores se presentan como una herramienta estratégica de gran impacto. Definir lo que no representas puede ser tan potente como definir lo que sí, siempre que se haga con coherencia y compromiso real.
Las marcas que se atreven a desafiar normas y estereotipos del mercado no solo generan conversación, sino que construyen comunidades leales y auténticas. En un entorno saturado de mensajes similares, ser claro sobre lo que NO eres puede ser la clave para destacar.
Si aún no lo has hecho, este puede ser el momento perfecto para reflexionar sobre qué prácticas de tu industria decides rechazar. Al final del día, las marcas que crecen no son solo las que dicen algo, sino las que se atreven a decir algo diferente.
