Uno de los objetivos de las acciones de marketing es la creación de expectativas y la proyección de una imagen determinada en los públicos a los que se dirigen. Esto es válido tanto para las empresas, como para las instituciones. Una de las diferencias es que las empresas asocian su imagen a su actividad, a sus productos, a su calidad de servicio, etc. mientras que en el caso de algunas instituciones, su imagen va intrínsecamente ligada a las personas que las representan y asociada a símbolos que crean no sólo expectativas, sino emociones en el receptor.
Un claro ejemplo del poder de los símbolos en la comunicación institucional es el flamante Papa Francisco. El máximo representante de la Iglesia Católica ha conseguido en apenas dos semanas y gracias a algunos gestos cargados de simbolismo crear una expectativa de cambio en el seno de la institución, acogido con entusiasmo tanto por creyentes, como por no creyentes. El rechazo a cualquier uso de elementos asociados al lujo o la ostentación, la humildad y sencillez de su discurso y su actitud cercana han calado muy positivamente en los receptores y han sacado a la Iglesia de un estado de sospecha provocado por escándalos de diversa índole, a un estado de esperanza en la renovación para los fieles de todo el mundo.
Hasta aquí un ejemplo de la influencia positiva de las actitudes simbólicas de las personas, en la imagen de las instituciones que representan. Sin embargo, hay que tener muy presente que en este caso funciona porque las actitudes y gestos del Papa Francisco resultan naturales, coherentes con su trayectoria y creíbles.
Por otro lado podemos analizar el ejemplo contrario: cómo las acciones públicas de los representantes de una institución no sólo no mejoran la imagen de la misma, sino que provocan la incredulidad y el escepticismo de la mayoría del público receptor. Este es el caso de las actuaciones de los Príncipes de Asturias. Su último baño de multitudes se ha producido recientemente en la localidad de Almagro. Los Príncipes se pasearon por la localidad con sus hijas, tomaron un par de mostos en uno de sus bares y se dejaron fotografiar líbremente sin que sus escoltas interviniesen.
El objetivo de esta acción de marketing fue proyectar la imagen de una familia “normal”, cercana y unida, que decide hacer una jornada privada de turismo; una imagen de garantía de continuidad de la Corona, envuelta desde hace tiempo en una permanente crisis de imagen. Sin embargo, no están consiguiendo el efecto deseado y las razones son justo las contrarias a las enumeradas para el Papa Francisco: falta de naturalidad (pendientes permanentemente de la imagen proyectada), falta de credibilidad (si realmente fuese un día de turismo privado y no una estrategia, probablemente los medios de comunicación no estarían en Almagro) y falta de coherencia (son conocidos los enfrentamientos de los escoltas y los fotógrafos en numerosas ocasiones, cuando los Príncipes disfrutan realmente de jornadas privadas).
Desde el máximo respeto, no podemos dejar de hacerles una pequeña recomendación: la mejor forma de parecer natural es, simplemente, serlo. Seguramente si la visita a Almagro se hubiese producido sin tanta intención hacia los medios de comunicación, los propios habitantes de Almagro se hubiesen encargado igualmente (como lo hicieron, de hecho) de difundir la noticia a través de las redes sociales y el efecto hubiese sido más creíble.
Para concluir, cabe hacer una última reflexión: además de proyectar una imagen y crear unas expectativas, el marketing tiene que estar sustentado por realidades concretas, ya que, de lo contrario, el público en un mayor o menor plazo de tiempo se sentirá decepcionado. Ocurrió en su momento con Obama y su gran maquinaria de marketing; el tiempo dirá si le ocurre al Papa Francisco.
