Cuando el valor de la imagen de marca es mayor que la rentabilidad

Vehículo antiguo rotulado con Coca Cola

Coca Cola ha cedido y ha retirado el ERE forzoso que se había planteado en varias plantas embotelladoras de España. El cierre de las plantas se mantiene, pero el envío de trabajadores al paro se ha sustituido por bajas voluntarias, traslados y prejubilaciones. Ver pancartas en las que se podía leer “la chispa de la vida, ahora es la de la muerte” ha sido demasiado para la imagen de marca de esta compañía.

Cuando una compañía alcanza unos niveles de popularidad e imagen de marca que le convierten en una “lovebrand” a nivel mundial, adquiere grandes ventajas en términos de rentabilidad, pero también una enorme responsabilidad: mantener dicha imagen y no defraudar a millones de consumidores.

La sorpresa por el ERE de Coca Cola en España fue mayúscula, sobre todo cuando se supo que dicho ERE se realizaba a pesar de que la compañía había obtenido beneficios (menores que en años anteriores, pero beneficios al fin y al cabo). Revolución en las redes sociales, recordatorio a los cargos de la compañía sobre sus mensajes de responsabilidad de antaño, utilización en sentido negativo de antiguos claims…un precio demasiado alto para la reputación y la imagen de marca. Una empresa que pone nombres de personas en sus latas de refresco, no puede enviar a personas con esos mismos nombres a la calle ¿o si?

Sin duda la presión de los trabajadores y sus representantes ha sido determinante, pero la presión social seguramente aún lo ha sido más. Quizá la compañía ha hecho números y ha llegado a la conclusión de que es mucho más caro recuperar la reputación y la imagen de marca perdida ante sus consumidores que alcanzar su budget anual, a pesar de que tenga que incrementar el gasto en indemnizaciones.

Coca Cola se ha visto obligada a poner en la balanza rentabilidad e imagen y ha ganado la segunda por goleada. Sin embargo los sindicatos siguen presionando y no aceptan el trato. ¿Seguirá cediendo la compañía? Este es el precio de la gloria…

Fuente imagen: Wikipedia (etiquetada para reutilización no comercial)

 

 


2 pensamientos en “Cuando el valor de la imagen de marca es mayor que la rentabilidad

  1. Gregorio Rivas

    Observaciones nuevamente acertadas sobre el caso Coca Cola. Las empresas deben despertar y asumir que los vasos comunicantes que existen entre su imagen o personalidad y su reputación o prestigio son cortos y anchos, con fluido casi instantáneo. El “jaque” con repliegue automático es peligroso además de cualificar al jugador ante sus espectadores, sus consumidores ante la apuesta de ERE y corrección posterior de la marca. Parece que no se consideraron riesgos paralelos de actitud en el mercado, desarrollados espontáneamente y reforzados por errores en comunicados y una brillante comunicación anti-matketing .

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