Vivimos en tiempos líquidos, como advertía el sociólogo Zygmunt Bauman, pero ahora, incluso lo líquido parece denso. En un contexto marcado por la ambigüedad, la polarización y la constante reconfiguración de los valores sociales, el valor de marca ya no opera en una época dorada de certezas, sino en una era que podríamos denominar como post-áurea: una etapa en la que las verdades absolutas se han desdibujado y la confianza se ha vuelto volátil.
¿Cómo comunicar desde la marca cuando todo parece cuestionable? ¿Cómo generar valor en un entorno donde la misma idea de “verdad” está en crisis?
El nuevo escenario: complejidad, contradicción y sospecha
La digitalización no solo ha acelerado la información, también ha multiplicado las perspectivas, las narrativas y los conflictos de interpretación. En este entorno:
- Lo que para unos es innovación, para otros puede ser greenwashing.
- Lo que para unos es compromiso, para otros es oportunismo.
- Lo que ayer era tendencia, hoy puede ser cancelable.
Según el Edelman Trust Barometer 2024, el 63% de las personas afirman que las marcas deben asumir una postura clara sobre temas sociales, pero solo el 37% cree que lo hacen de forma auténtica. La brecha entre lo que las marcas comunican y lo que las audiencias perciben es cada vez más crítica.
¿Qué significa comunicar en una era post-áurea?
Ya no se trata solo de “contar historias”, sino de entender en qué marco epistemológico se insertan esas historias. Las audiencias ya no aceptan relatos lineales, homogéneos o excesivamente controlados. Buscan honestidad, pensamiento crítico y humanidad.
En este contexto, las marcas deben pasar de:
- La autoridad vertical → a la coherencia relacional
- La narrativa totalizante → a la microverdad situada
- El control reputacional → a la gestión del diálogo
Tres herramientas para comunicar desde la vulnerabilidad y el pensamiento crítico
- Practicar la transparencia incompleta (pero honesta)
No hace falta tener todas las respuestas. Reconocer dudas o límites puede ser más poderoso que construir ficciones de perfección. La vulnerabilidad bien gestionada genera conexión. Un ejemplo es Patagonia, que admite abiertamente los desafíos ambientales que enfrenta, sin maquillar sus procesos. - Incorporar el pensamiento crítico al tono de voz
Las marcas deben dejar de actuar como emisores unidireccionales. Introducir matices, abrir preguntas, mostrar reflexión ante temas complejos. Marcas como Glossier o Monzo han sabido hacerlo, conversando con sus comunidades en lugar de sermonearlas. - Abrazar la contradicción como motor de autenticidad
Ser coherente no es ser perfecto. Una marca puede tener contradicciones si las asume y trabaja sobre ellas. Nike, por ejemplo, ha enfrentado críticas por sus prácticas laborales, al tiempo que ha impulsado campañas potentes sobre diversidad. La clave está en no negar el conflicto, sino abordarlo activamente.
Comunicar para construir confianza, no para simularla
El mayor error en esta era sería responder a la incertidumbre con fórmulas rígidas o mensajes impostados. La comunicación corporativa del futuro será una combinación de filosofía práctica, conciencia social y humildad estratégica.
Porque si algo han demostrado los últimos años es que las marcas no serán valoradas por su perfección narrativa, sino por su capacidad de escuchar, adaptarse y dialogar en medio de la complejidad.
En un mundo donde todo puede ser cuestionado, lo verdaderamente valioso no es la verdad inmutable, sino la actitud con la que la marca la busca, la construye y la comparte.
