Desde hace mucho tiempo el mandato de cara a comunicar y a construir la marca es claro: ser coherente, mantener la línea y proteger la identidad. La coherencia era (y sigue siendo) uno de los pilares de cualquier estrategia de marca sólida.
Pero… ¿y si la coherencia rígida se convierte en una jaula?
Vivimos tiempos de transformación acelerada —social, cultural, tecnológica y generacional—, algunas marcas han comenzado a desafiar sus propios códigos visuales, narrativos e incluso ideológicos. Lo hacen con una intención clara: evolucionar su narrativa sin perder su esencia.
No es incoherencia. Es estrategia.
No es improvisación. Es adaptación consciente.
Eso sí, cuando se implementan cambios radicales hay que saber medir si realmente suponen una evolución o van a suponer la tumba de la marca.
Un ejemplo fue el cambio radical que hizo Jaguar a su marca hace algunos meses. Las críticas y los memes inundaron las redes y no gustó a casi nadie.
¿Por qué romper las propias reglas puede ser necesario?
Las reglas de marca (paleta cromática, tono de voz, lenguaje visual, estilo discursivo, etc.) son importantes, pero no están escritas en piedra.
De hecho, cuando un código se vuelve demasiado predecible, deja de comunicar y cuando supone un excesivo encorsetamiento, es necesario flexibilizarlo.
Según un informe de Kantar sobre Meaningful Brands, el 71% de los consumidores espera que las marcas aporten contenido relevante, pero solo el 21% considera que lo hacen realmente. Parte del problema: muchas marcas siguen hablando desde un guion antiguo, en un mundo que cambia constantemente.
Romper las propias reglas, en este contexto, no es traicionar la identidad, sino actualizarla para que siga siendo significativa.
Casos reales de “desobediencia de marca” bien dirigida
1. Burberry y el rediseño del logotipo (2023)
Tras años de estética minimalista, Burberry retomó un logotipo con inspiración histórica y una nueva dirección creativa que desafiaba su línea visual anterior.
¿Contradicción? A primera vista, sí.
¿Resultado? Regreso a sus raíces británicas desde una mirada moderna. Relectura, no ruptura.
2. Sprite y su nueva narrativa inclusiva
Durante décadas, Sprite comunicó desde una estética y tono agresivamente urbanos y masculinos. En los últimos años ha apostado por campañas con tono emocional, inclusivo y diverso, adaptando su voz a un nuevo contexto cultural sin perder su autenticidad.
3. MINI y el silencio publicitario
La marca automovilística rompió sus propias reglas publicitarias en 2022 lanzando una campaña… sin coches. Solo relatos personales de personas con estilo de vida MINI.
Resultado: alto impacto emocional y mayor reconocimiento de marca.
Regla rota: hablar siempre del producto.
Valor ganado: conexión con estilo de vida y valores.
¿Cómo romper las reglas sin romper la marca?
- Revisa el “por qué” de cada norma
¿Sigue cumpliendo su función o solo se mantiene por inercia? - Identifica el núcleo innegociable
Hay un “ADN de marca” que debe permanecer. El resto puede (y debe) evolucionar. - Rompe con propósito, no por moda
Cambia los códigos si lo haces para mejorar la conexión con tu público, no por estética vacía. - Prueba antes de escalar
Haz pruebas en canales o segmentos donde puedas medir la reacción antes de hacer grandes cambios.
Coherencia ≠ rigidez
Una marca coherente no es la que repite siempre lo mismo, sino la que sabe reinventar su lenguaje sin perder su identidad.
En tiempos donde el contexto cambia a gran velocidad, la marca que evoluciona es la que se atreve a desaprenderse de lo que ya no conecta.
Porque a veces, para seguir siendo tú… tienes que atreverte a sonar distinto.
Romper una regla de marca no es una debilidad estratégica. A veces, es una oportunidad narrativa para volver a ser relevante.e interés. Con una estrategia clara, un proceso estructurado y una mentalidad de reutilización inteligente, cualquier organización puede convertirse en un referente conversacional en su sector.
