Hace tiempo, el principal problema de muchas empresas era el silencio. Tenían historias interesantes, proyectos innovadores, profesionales con mucho que aportar o clientes satisfechos, pero apenas lo contaban o no tenían forma de hacerlo. La recomendación de cualquier consultor de comunicación era evidente: comunicar más.; pero esto puede convertirse en comunicar demasiado.
Ese consejo sigue siendo válido para muchas organizaciones. Pero para otras empieza a convertirse en un problema.
Hoy vivimos el fenómeno contrario. Cada semana hay una nueva nota de prensa, un nuevo vídeo corporativo, una nueva newsletter, un nuevo informe, un nuevo evento, varios posts en LinkedIn, publicaciones en todas las redes sociales, entrevistas, podcasts y contenidos generados casi de forma automática gracias a la inteligencia artificial.
Paradójicamente, nunca ha sido tan fácil comunicar y nunca ha sido tan difícil conseguir que alguien preste atención.
No estamos viviendo una crisis de producción de contenidos: estamos viviendo una crisis de atención.
Cuándo más comunicación significa menos impacto
La economía lleva décadas explicando un fenómeno conocido como inflación: cuando aumenta la cantidad de dinero en circulación sin que aumente el valor real, ese dinero pierde poder adquisitivo.
Con la comunicación ocurre algo muy parecido.
Cuando una empresa multiplica el número de mensajes sin aumentar proporcionalmente su relevancia, cada nuevo contenido vale un poco menos que el anterior. No es porque sea peor, sino porque compite contra todos los demás mensajes que la propia organización ha decidido lanzar.
El resultado es una especie de “inflación comunicativa”: cuanto más se comunica, menos capacidad tiene cada mensaje para generar interés, recuerdo o conversación.
El verdadero enemigo no es el algoritmo
Con frecuencia se culpa a los algoritmos de las redes sociales de la pérdida de alcance.
Sin embargo, el principal límite suele estar antes: está en la capacidad del cerebro humano para procesar información.
La psicología cognitiva lleva años demostrando que nuestra atención es un recurso limitado. Investigadores como Herbert A. Simon ya advirtieron en la década de 1970 que “la abundancia de información genera pobreza de atención”. Décadas después, esa afirmación resulta más actual que nunca.
Cada nuevo comunicado, publicación o vídeo no compite únicamente con los contenidos de otras empresas, sino que compite con cientos de impactos diarios que recibe cualquier profesional: correos electrónicos, reuniones, mensajes instantáneos, medios de comunicación, redes sociales, informes, alertas y publicidad.
En ese contexto, publicar más no garantiza ser más visible, sino que aumenta el ruido.
Cuando la comunicación se convierte en obligación
Existe otro riesgo menos evidente. Muchas organizaciones dejan de comunicar porque tienen algo importante que decir y lo hacen porque sienten que “toca publicar”.
Es entonces cuando aparecen síntomas muy reconocibles, como notas de prensa sobre asuntos sin verdadero interés informativo; publicaciones en LinkedIn que apenas aportan valor; felicitaciones de días internacionales sin conexión con la actividad de la empresa; vídeos corporativos prácticamente idénticos entre sí; eventos cuyo principal objetivo es generar contenido para redes sociales, etc.
Cuando eso sucede, la comunicación deja de responder a una estrategia para convertirse en una rutina.
El silencio también comunica
Existe una idea que no es muy intuitiva: no siempre hay que decir algo. El silencio estratégico no significa desaparecer, sino que significa reservar la voz para cuando realmente existe una historia que merece ser escuchada.
La escasez aumenta el valor percibido. Ocurre en economía, ocurre en el arte y también ocurre en la comunicación.
Cuando una empresa comunica únicamente aquello que aporta contexto, conocimiento o información relevante, el público aprende que merece la pena prestar atención.
Cada mensaje gana importancia porque no forma parte de un flujo constante e indiferenciado.
Cinco señales de que tu organización puede estar sobrecomunicando
No existe una cifra mágica sobre cuántos contenidos son demasiados. Depende del sector, del público y de los objetivos de cada organización.
Sin embargo, hay algunos indicadores que deberían hacer reflexionar:
1. Todo parece noticia. Si cualquier cambio interno acaba convertido en comunicado, probablemente se está perdiendo el criterio informativo.
2. El calendario manda más que la estrategia. Se publica porque “toca”, no porque exista un mensaje relevante.
3. Los temas empiezan a repetirse. Cambian las palabras, pero las ideas son prácticamente las mismas.
4. Disminuye la interacción de calidad. Hay actividad, pero cada vez menos conversación, menos referencias y menos impacto real.
5. El equipo dedica más tiempo a producir contenido que a encontrar historias que realmente merezcan ser contadas.
Cuando aparecen varios de estos síntomas al mismo tiempo, quizá el problema no sea la calidad de los mensajes, sino su exceso.
La inteligencia artificial puede acelerar el problema… o ayudar a resolverlo
La IA ha reducido drásticamente el coste de producir contenido. Hoy es posible generar decenas de publicaciones, notas de prensa o artículos en cuestión de minutos.
Eso representa una oportunidad extraordinaria para mejorar la productividad, pero también puede alimentar la inflación comunicativa.
Si producir contenido deja de ser el principal esfuerzo, el verdadero valor pasa a estar en otra parte: decidir qué merece realmente ser publicado.
La ventaja competitiva ya no consiste en escribir más rápido, sino que consiste en ejercer un mejor criterio editorial; en seleccionar y priorizar.
Recuperar el valor de cada mensaje
Quizá haya llegado el momento de sustituir una pregunta por otra. Durante años nos hemos preguntado: ¿Cómo podemos comunicar más?
Tal vez la cuestión estratégica sea diferente: ¿Qué ocurriría si comunicáramos menos, pero cada mensaje fuera verdaderamente imprescindible?
Es necesario devolver valor a la palabra.
