Hace escasos días, recibimos en la agencia una petición de presupuesto por parte de una entidad, solicitándonos una propuesta para gestionar su comunicación corporativa en medios offline, ya que la comunicación online ya la estaban gestionando con otra empresa. Nuestro consejo fue que no separasen ambas gestiones con diferentes proveedores, ya que eran dos caras de la misma moneda.
Este hecho ha llevado a escribir este post, para analizar si realmente tiene algún sentido separar ambos conceptos, qué consecuencias está trayendo la revolución digital y la crisis de los medios de comunicación convencionales a la gestión de la comunicación corporativa y cómo se complementa la comunicación online / offline.
En primer lugar, cabe destacar que prácticamente todos los medios convencionales tienen su versión digital. En muchos casos, las informaciones publicadas en ambos soportes son coincidentes, lo cual juega en contra de la versión impresa. Los medios convencionales tienen un condicionante fundamental como es el propio soporte: mientras que la versión impresa (en el caso de la prensa) ,cuenta con unos costes de producción a tener en cuenta, con lo cual no todas las informaciones tienen cabida, por la limitación de espacio, en la comunicación online ese aspecto no es apenas un condicionante. Esta característica es también aplicable a los medios audiovisuales, limitados por los tiempos y los costes de producción.
En segundo lugar la comunicación online ofrece una inmediatez no superable por parte de los medios convencionales. Sin embargo, este aspecto que a priori supone una ventaja competitiva, es un arma de doble filo, ya que en ocasiones puede llevar a la difusión de informaciones no contrastadas suficientemente.
En tercer lugar, además de la indudable competencia ejercida por los medios online frente a los convencionales, la crisis económica a venido a favorecer claramente a los medios digitales, ya que ofrecen a los anunciantes tarifas más ajustadas y resultados medibles, en el caso de la publicidad. Sin dejar de lado que, mientras que muchos medios convencionales se han visto obligados a cerrar sus puertas, los medios digitales experimentan un crecimiento exponencial.
Sin embargo, hay un aspecto en el que los medios convencionales siguen manteniendo su supremacía frente a los medios online: el prestigio. Por nuestra experiencia, podemos decir que las compañías le dan más importancia a las informaciones publicadas en los medios convencionales que en el entorno digital. Las razones son meramente subjetivas y de percepción de los medios convencionales, al considerar que ofrecen una difusión de mayor calidad. El cliente prefiere ver sus informaciones en El Economista, por ejemplo, antes que en eleconomista.es y, sin embargo, prefiere contratar publicidad online por su coste y sus resultados medibles.
A la luz de todos estos aspectos, volvemos al planteamiento inicial. Hoy por hoy una buena estrategia de comunicación corporativa deberá integrar en sus estrategias el mundo online y offline, eligiendo los soportes y medios en función de sus objetivos.
