Agosto suele ser un mes extraño para la comunicación empresarial. Baja el número de eventos, disminuye la actividad corporativa, muchos interlocutores están de vacaciones y resulta más difícil encontrar noticias con suficiente entidad como para justificar una acción de comunicación.
Ante esta situación, algunas empresas optan por desaparecer temporalmente. Otras hacen justo lo contrario: intentan mantener a toda costa su ritmo habitual de publicaciones, aunque para ello tengan que recurrir a contenidos con poco interés.
Probablemente, ninguna de las dos opciones sea la mejor.
El verano puede convertirse en uno de los momentos más interesantes del año para trabajar la comunicación. No necesariamente para comunicar más, sino para pensar mejor qué vamos a comunicar durante los próximos meses.
Porque septiembre llegará. Y cuando lo haga, volverán las reuniones, los proyectos, los eventos, las presentaciones, las noticias corporativas y la competencia por conseguir la atención de clientes, medios y otros públicos.La diferencia estará entre las empresas que empiecen entonces a pensar qué contar y aquellas que hayan hecho los deberes durante el verano.
Menos actividad no significa menos estrategia
Cuando disminuye la actividad cotidiana aparece algo que durante el resto del año suele escasear: tiempo para tomar perspectiva.
Y eso permite hacerse preguntas que la urgencia diaria muchas veces deja pendientes.
¿Qué hemos comunicado durante los últimos meses? ¿Qué contenidos han funcionado mejor? ¿Estamos repitiendo demasiado determinados mensajes? ¿Qué temas interesan realmente a nuestros públicos? ¿Qué territorios de comunicación estamos dejando libres? ¿Y qué queremos que nuestra empresa represente cuando termine el año?
El verano puede ser un buen momento para realizar una pequeña auditoría de comunicación y revisar tanto lo realizado como aquello que todavía no estamos haciendo.
No se trata simplemente de revisar estadísticas de LinkedIn, tráfico web o apariciones en medios. Se trata de comprobar si existe coherencia entre los objetivos del negocio y aquello que la empresa está comunicando.
Porque tener visibilidad no significa necesariamente estar construyendo posicionamiento.
No hay noticias. ¿Entonces qué contamos?
Este es probablemente uno de los grandes problemas de la comunicación corporativa durante el verano.
Si no hay lanzamientos, operaciones, eventos o grandes novedades empresariales, parece que desaparecen los temas.
Pero una empresa tiene mucho más que contar que sus noticias.
El conocimiento acumulado dentro de una organización puede convertirse en una extraordinaria fuente de contenidos.
Experiencia de sus profesionales. Cambios que se están produciendo en el sector. Problemas habituales de los clientes. Tendencias. Datos propios. Casos de éxito. Preguntas frecuentes. Aprendizajes obtenidos en proyectos. Nuevas necesidades detectadas en el mercado.
La pregunta, por tanto, no debería ser:
“¿Qué podemos publicar esta semana?”
Sino:
“¿Qué podemos contar que resulte verdaderamente útil a las personas a las que queremos llegar?”
El cambio parece pequeño, pero transforma completamente una estrategia de contenidos.
El peligro de rellenar el calendario
Existe cierta obsesión por mantener frecuencias de publicación.
Tres publicaciones semanales. Un artículo cada quince días. Una newsletter mensual.
El calendario puede ayudar a mantener la disciplina, pero también puede convertirse en una trampa cuando publicar pasa a ser el objetivo en lugar de ser el medio.
Si esta semana nuestra empresa no tiene nada relevante que aportar, quizá no sea imprescindible publicar tres veces.
Una publicación realmente interesante puede tener más valor que cinco contenidos perfectamente programados pero absolutamente prescindibles.
El criterio debería ser sencillo: antes de publicar algo, preguntémonos si nuestro cliente potencial dedicaría voluntariamente dos minutos de su tiempo a leerlo.
Si la respuesta es dudosa, probablemente ese contenido necesite más trabajo.
También desde el punto de vista SEO esta filosofía tiene sentido. Google recomienda crear contenidos útiles, fiables y pensados fundamentalmente para las personas, evitando producir grandes cantidades de contenidos únicamente con la intención de atraer visitas desde los buscadores.
Convertir agosto en el laboratorio de contenidos de septiembre
Una de las grandes ventajas del verano es que permite trabajar sin la presión inmediata de tener que publicar mañana.
Podemos dedicar ese tiempo a construir un banco de contenidos.
La idea consiste en identificar temas con suficiente recorrido como para desarrollar diferentes piezas a partir de ellos.
Por ejemplo, una empresa especializada en logística podría detectar que sus clientes están especialmente preocupados por la digitalización de la cadena de suministro.
Ese único territorio puede generar un artículo de análisis, varias publicaciones para LinkedIn, una infografía, una entrevista con un experto interno, una newsletter o incluso convertirse posteriormente en un informe propio.
Así dejamos de pensar en publicaciones aisladas y empezamos a construir territorios de comunicación.
El resultado es una comunicación más coherente, reconocible y vinculada al posicionamiento que queremos conseguir.
Preparar hoy el calendario editorial de septiembre
Septiembre suele provocar una curiosa sensación empresarial: parece que todo tiene que empezar al mismo tiempo.
Precisamente por eso no deberíamos esperar a septiembre para preparar septiembre.
Durante agosto podemos establecer cuáles serán los principales temas de comunicación de los siguientes meses y trasladarlos a un calendario editorial.
No debería ser una cárcel de fechas y publicaciones inamovibles. Todo lo contrario.
Debe funcionar como un mapa.
Podemos definir temas prioritarios, públicos, canales, formatos, responsables y fechas aproximadas, dejando espacios libres para incorporar noticias y oportunidades que aparezcan durante el trimestre.
La planificación editorial permite, además, coordinar mejor los contenidos del blog, LinkedIn, newsletters, comunicación con medios y otras acciones.
Y evita uno de los problemas más frecuentes cuando vuelve la actividad: empezar cada lunes preguntándonos “¿qué publicamos esta semana?”
Crear ahora para comunicar mejor después
Planificar con antelación tiene otra ventaja: permite elevar considerablemente la calidad de los contenidos.
Un buen artículo necesita documentación.
Una infografía necesita síntesis y diseño.
Un caso de éxito requiere recopilar información.
Un vídeo necesita concepto, guion y producción.
Un informe necesita datos.
Una campaña necesita una idea.
Cuando intentamos hacer todo esto con la presión de publicar inmediatamente, normalmente terminamos recurriendo a soluciones previsibles.
El verano permite preparar esos materiales con tiempo y crear una pequeña reserva estratégica de contenidos que pueda comenzar a activarse a partir de septiembre.
Pero atención: programar contenidos no significa automatizar la comunicación.
El calendario debe poder modificarse. Si en septiembre surge una noticia relevante para nuestro sector, una oportunidad mediática o un acontecimiento inesperado, tendremos que reaccionar.
Planificación y actualidad deben convivir.
Cinco cosas que una empresa puede hacer este verano
Si queremos aprovechar realmente estos meses, podemos empezar por cinco tareas muy concretas:
1. Revisar lo comunicado durante el primer semestre.
Identificar qué temas han generado interés y cuáles han pasado inadvertidos.
2. Escuchar las preguntas de los clientes.
Las dudas comerciales recurrentes son una magnífica fuente de contenidos porque parten de necesidades reales.
3. Definir entre tres y cinco territorios temáticos.
Ámbitos sobre los que nuestra empresa tenga conocimiento y quiera construir autoridad.
4. Crear un banco de contenidos.
Artículos, posts, infografías, vídeos, casos de éxito, datos, entrevistas o contenidos descargables que puedan desarrollarse durante los próximos meses.
5. Diseñar el calendario septiembre-diciembre.
No solamente pensando qué vamos a publicar, sino qué objetivo persigue cada contenido y qué queremos que haga después la persona que lo consume.
Este último punto es especialmente importante.
Un contenido B2B no debería terminar necesariamente cuando alguien acaba de leerlo.
Puede invitarle a descubrir otro artículo, descargar un documento, conocer un servicio, solicitar información o iniciar una conversación.
Es decir, el contenido también debe formar parte del recorrido comercial de la marca.
Comunicar menos puede significar comunicar mejor
Quizá una de las decisiones más inteligentes que podemos tomar durante el verano sea asumir que no necesitamos llenar todos los espacios.
El silencio puntual no perjudica necesariamente a una marca.
La irrelevancia continuada sí puede hacerlo.
La comunicación corporativa necesita continuidad, pero continuidad no significa ruido permanente. Significa mantener una estrategia reconocible a lo largo del tiempo.
Por eso, cuando baja la actividad empresarial, podemos reducir el ritmo de publicación y aumentar el tiempo dedicado a escuchar, analizar, pensar y producir.
En definitiva, sustituir cantidad por intención.
Septiembre empieza en agosto
Las empresas que lleguen a septiembre con sus temas identificados, contenidos preparados, calendario definido y objetivos claros tendrán una ventaja importante frente a aquellas que comiencen entonces a improvisar.
Porque una buena comunicación no empieza cuando pulsamos el botón de publicar.
Empieza mucho antes.
Empieza identificando qué tenemos que decir, a quién puede interesarle, por qué debería prestarnos atención y qué queremos conseguir con ello.
Por eso el verano no debería entenderse como un vacío entre dos periodos de actividad.
Puede ser exactamente lo contrario: el momento en el que se construye la comunicación que dará resultados durante el resto del año.
En Avance Comunicación ayudamos a empresas y marcas a convertir sus objetivos de negocio en estrategias y contenidos capaces de generar visibilidad, posicionamiento y oportunidades comerciales.
Si septiembre va a marcar el comienzo de una nueva etapa para tu empresa, quizá agosto sea el mejor momento para empezar a prepararla.
Hablemos antes de que empiece septiembre.
Jorge González, director creativo