Comunicación Corporativa versus Marketing de Contenidos

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Desde el nacimiento de este blog, hemos publicado ya varios comentarios haciendo referencia a la crisis de los medios de comunicación, que ha llevado a algunos de ellos a cuantificar el coste de publicación de una nota de prensa o a ofrecer el intercambio directo de publicidad por contenidos, etc. También hemos hablado de las dificultades que tienen algunas empresas para distinguir en su comunicación corporativa entre información y mensajes publicitarios o comerciales, lo cual va en detrimento de la propia estrategia de comunicación.

Aún a riesgo de repetir algunos argumentos, no puedo dejar de seguir cuestionándome si los cambios que se están produciendo en los medios de comunicación son circunstanciales debido a la crisis y al descenso de ingresos publicitarios o son una tendencia consolidada que cambiará definitivamente la actividad periodística,  la comunicación y el panorama de los medios.

Los medios de comunicación ya no sólo están ofreciendo intercambios como los descritos anteriormente, sino que directamente se están convirtiendo en empresas generadoras de información con objetivos de Marketing, es decir el conocido y tan de moda Marketing de Contenidos.

Desde hace ya algunos años, de forma periódica, recibimos en la agencia llamadas de personas identificándose como pertenecientes a periódicos como La Razón, La Vanguardia, etc. (en realidad pertenecían a un grupo editorial dedicado a realizar especiales temáticos para estos periódicos), argumentando estar muy interesados en realizar un reportaje sobre una determinada empresa para un especial sobre su sector. A medida que avanzaba la conversación nos explicaban que por supuesto era un reportaje periodístico y totalmente gratuito, pero a partir de ahí comenzaban los matices: el cliente podrá revisar el reportaje antes de ser publicado (eso ya sonaba un poquito raro, aunque a veces ocurre) y la traca final: la publicación del reportaje implicaba unos gastos que había que cubrir, que eran fundamentalmente el coste de impresión, papel, tinta, etc. Esos costes ascendían habitualmente a unos 3.000 euros por media página si no recuerdo mal.

De esta burda maniobra de venta encubierta de contenido publicitario que comenzó hace años, incluso antes de la crisis, se ha evolucionado a que los medios se planteen de forma clara y directa una línea de negocio dirigida a las empresas para generar contenido pagado. Reportajes, cobertura de eventos, creación de secciones específicas, creación de eventos ad hoc y todo tipo de formatos informativos, pero con el matiz de la transacción comercial. Frente al declive de la publicidad convencional, se plantea la alternativa de los contenidos de pago.

Está claro que todas las empresas (incluidas los medios) tienen que buscar nuevas fórmulas de supervivencia y es totalmente lícito, pero cabe plantearse dos preguntas:

1. ¿Cuáles son las ventajas y los inconvenientes de estas nuevas tendencias?
2. ¿Estas fórmulas son sólo tendencias o se están convirtiendo en un nuevo modelo para los medios?

Respecto a la primera pregunta, evidentemente para los medios la principal ventaja es la creación de una nueva fuente de financiación y para las empresas la posibilidad de garantizarse una presencia informativa en los medios aunque sea pagada. La principal desventaja se produce para la audiencia: la línea divisoria entre la información y la publicidad se diluye de forma drástica, y el receptor no van a ser capaz de distinguir el contenido periodístico y el de pago. Por otro lado, no será el interés de la actividad o productos de la empresa lo que le haga tener una mayor cobertura, sino su capacidad de inversión en contenidos. Esto ya pasaba antes con la publicidad convencional, pero era eso: publicidad.

Respecto a la segunda pregunta, el tiempo lo dirá, pero es difícil que estas nuevas prácticas desaparezcan una vez que se hayan extendido. Lo que está claro es que cada vez va a resultar más difícil distinguir el polvo de la paja.

Noelia Perlacia
Avance Comunicación


Un pensamiento en “Comunicación Corporativa versus Marketing de Contenidos

  1. Jose Rabadán

    Hola Noelia:
    Interesante reflexión la que realizas en tu entrada.
    Ya que planteas preguntas al respecto de las informaciones pagadas en prensa diaria, respondo a las dos con una reflexión. Por mi experiencia durante años en el departamento de publicidad de uno de los diarios que mencionas, opino que este tipo de artículos no son una moda, se empezaron a publicar en la década de los 90 con el título “Monográficos”. Con temática sectorial, estructura de entrevista o escrito y con el único objetivo de satisfacer el ego de muchos empresarios y directivos para “salir en los papeles”. Profesionalmente quedaba muy bien y hasta se utilizaban como proyección. Estas ediciones generaban una importante facturación.
    Durante bastantes años esta fórmula funcionó como recurso publicitario y alejado de lo que podemos considerar información o contenido. De hecho, los periodistas del diario las rechazaban de plano y siempre se maquetaban en un pliego diferenciado del cuerpo central con el epígrafe “publicidad”.
    En la actualidad siguen existiendo estas ediciones especiales que generalmente las realizan empresas externas, cada vez con mayores dificultades para rentabilizarlas y creo que en muchos casos no tienen nada que ver con los planteamientos de marketing de contenidos, una adecuada comunicación corporativa o una información relevante para ser publicada como noticia sin necesidad de pagar. Tampoco que provengan de la planificación de una estrategia de contenidos que proyecte la información que buscan los lectores/usuarios y solo se ajuste a un escrito en el que se expone lo que quiere decir la empresa. En muchos casos, pretenden sustituir a la inserción de una imagen publicitaria utilizando el patrón de moda: el contenido es el rey, que no necesariamente está bien aplicado.
    Y como punto final, creo que el lector sabe distinguir muy bien lo que es una información de un publirreportaje, y su interpretación discrimina este tipo de contenido, aunque en los últimos tiempos en muchos diarios la información publicada es bastante cuestionable y como dice Luis Mª Ansón, son “periódicos alfombra que siguen los dictámenes de corrientes ideológicas o de corporaciones”.

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