La mayor responsabilidad del DIRCOM no es conseguir titulares, sino construir confianza
Muchas empresas siguen entendiendo la comunicación corporativa como una sucesión de grandes anuncios. Un nuevo producto, la apertura de una sede, un premio, una adquisición o la celebración de un aniversario se convierten en el único motivo para dirigirse a clientes, empleados o medios de comunicación.
Sin embargo, esta visión reduce la comunicación a una colección de acontecimientos aislados y deja largos periodos de silencio que debilitan la presencia de la marca.
Para un director de Comunicación, el verdadero reto no consiste en lograr repercusión cuando ocurre algo extraordinario. Su responsabilidad es mucho más compleja: generar confianza, reforzar la credibilidad de la organización y construir una reputación sólida que perdure en el tiempo.
Esa es precisamente la finalidad de una estrategia de comunicación corporativa bien planificada, capaz de mantener una presencia constante, coherente y alineada con los objetivos de negocio.
Los hitos generan notoriedad. La continuidad genera reputación.
Los hitos empresariales son importantes.
Lanzamientos, reconocimientos, acuerdos estratégicos o inauguraciones merecen ser comunicados porque aportan noticias de interés.
El problema aparece cuando esos momentos se convierten en el único combustible de la estrategia de comunicación.
En ese escenario la empresa desaparece durante meses y únicamente vuelve a hacerse visible cuando tiene algo que celebrar.
La consecuencia es una presencia pública intermitente que dificulta construir una imagen consistente.
La reputación funciona de otra manera.
No nace de un gran acontecimiento, sino de la suma de cientos de pequeños impactos que transmiten siempre los mismos valores.
Cada artículo publicado.
Cada intervención de un portavoz.
Cada historia de un cliente.
Cada caso de éxito.
Cada acción de responsabilidad social.
Cada análisis del sector.
Cada contenido útil.
Cada entrevista.
Cada conversación.
Todo ello va consolidando una percepción estable en la mente de los públicos.
De hecho, diversos estudios internacionales sobre reputación corporativa demuestran que la percepción de una marca se construye mediante la consistencia de sus acciones y de su comunicación a lo largo del tiempo, y no únicamente por acontecimientos aislados.
La confianza necesita repetición y coherencia
Las personas no confían en una empresa porque haya conseguido un premio.
Confían cuando esa organización demuestra, una y otra vez, que actúa de forma coherente con aquello que dice representar.
La confianza es acumulativa. No en vano, el Edelman Trust Barometer lleva años poniendo de manifiesto que la confianza en las organizaciones depende mucho más de la coherencia y del comportamiento sostenido que de campañas o anuncios puntuales.
Se construye lentamente.
Y puede deteriorarse muy deprisa cuando la comunicación aparece únicamente para celebrar éxitos propios.
Las organizaciones que mantienen una conversación continua con sus grupos de interés consiguen algo mucho más valioso que notoriedad: permanecen presentes en la mente de sus clientes incluso cuando no están vendiendo nada.
Esa continuidad solo resulta eficaz cuando existe una comunicación basada en valores, capaz de transmitir una identidad reconocible en cada interacción con clientes, empleados y demás grupos de interés.
El propósito marca el rumbo
Una estrategia de comunicación madura no comienza preguntándose: “¿qué tenemos que anunciar esta semana?”
Empieza con otra cuestión mucho más relevante:
¿Qué queremos que nuestros públicos piensen de nosotros dentro de cinco años?
La respuesta define el propósito comunicativo.
A partir de ahí resulta mucho más sencillo identificar historias que aporten valor aunque no exista ningún gran acontecimiento corporativo.
La empresa puede comunicar conocimiento.
Puede explicar tendencias.
Compartir aprendizajes.
Divulgar innovación.
Dar voz a sus profesionales.
Mostrar proyectos de clientes.
Interpretar la actualidad de su sector.
Resolver dudas frecuentes.
Humanizar su actividad.
En definitiva, demostrar experiencia sin necesidad de esperar al siguiente gran titular.
El DIRCOM como arquitecto de la reputación
El papel del director de Comunicación ha evolucionado enormemente.
Ya no consiste únicamente en gestionar relaciones con los medios o redactar notas de prensa.
Hoy es uno de los principales responsables de proteger uno de los activos más valiosos de cualquier organización: su reputación. Las principales asociaciones profesionales de la comunicación coinciden en que la planificación estratégica y la coherencia del relato son dos de las competencias esenciales del DIRCOM moderno.
Para ello necesita construir un relato consistente que sobreviva a las campañas, a los cambios de dirección, a las modas y a los propios ciclos comerciales.
Las empresas que comunican únicamente cuando sucede algo extraordinario terminan dependiendo de acontecimientos que no siempre pueden controlar.
Las que desarrollan una comunicación permanente generan un activo mucho más resistente: la confianza.
Y la confianza es, probablemente, la ventaja competitiva más difícil de copiar.
Comunicación estratégica frente a comunicación oportunista
Mantener esta filosofía exige planificación. Una presencia pública constante no significa comunicar más, sino comunicar mejor y con criterio. Para ello resulta imprescindible definir una frecuencia de publicación dentro de un plan de comunicación que permita sostener la conversación con los públicos sin depender exclusivamente de los grandes hitos corporativos.
| Comunicación basada en la continuidad | Comunicación basada solo en hitos |
| Construye reputación a largo plazo. | Genera impactos puntuales. |
| Mantiene una presencia constante. | Alterna largos silencios con picos de actividad. |
| Refuerza el posicionamiento de la marca. | Centra la atención únicamente en los logros. |
| Genera confianza y credibilidad. | Busca notoriedad inmediata. |
| Aporta valor de forma continuada. | Comunica solo cuando hay noticias propias. |
| Consolida relaciones duraderas con clientes y grupos de interés. | Produce una percepción irregular e inconsistente de la marca. |
La comunicación no debe esperar a que ocurra algo importante
La mejor estrategia de comunicación no consiste en contar únicamente los grandes momentos de una empresa, sino en demostrar cada día por qué esa organización merece la confianza de sus públicos.
Los hitos seguirán siendo excelentes oportunidades para ganar visibilidad, pero nunca deberían constituir el eje de una estrategia de comunicación.
Las marcas que consiguen una reputación sólida son aquellas capaces de mantener una conversación permanente con sus clientes, aportando conocimiento, contexto y valor incluso cuando no existe ninguna gran noticia que anunciar.En Avance Comunicación ayudamos a los DIRCOM a diseñar una estrategia de comunicación corporativa basada en la continuidad, la coherencia y el propósito de marca. Porque la verdadera influencia de una organización no depende de unos pocos momentos extraordinarios, sino de la confianza que es capaz de construir día tras día.
Jorge Gonzalez
director creativo y socio
