El informe de comunicación corporativa es fundamental para poder analizar los resultados obtenidos por las diversas acciones que componen el plan de comunicación corporativa y planificar las siguientes etapas.
En este post queremos describir la estructura y contenidos que debe incluir un buen informe periódico de comunicación corporativa para que sea operativo y útil.
En primer lugar, es conveniente que el informe de comunicación corporativa incluya un resumen de todas las acciones llevadas a cabo durante el periodo correspondiente, de forma cronológica. En el día a día, en ocasiones se pierde la perspectiva del volumen y distribución de acciones llevadas a cabo a lo largo del tiempo. Por ello es conveniente tener una visión de conjunto de dichas acciones para analizarlas convenientemente.
En segundo lugar, el informe contendrá el análisis detallado de los resultados obtenidos durante el periodo estudiado. Este análisis se dividirá en varias partes:
1. Número total de impactos e impactos por temática (medios generales, económicos, sectoriales, etc.). Este apartado ofrecerá una visión de conjunto de los medios de comunicación que más informaciones han publicado, según su temática. De esta manera se podrá ver si es necesario reforzar el enfoque de las acciones hacia una determinada temática para cumplir los objetivos de imagen de la compañía.
2. Número de impactos por tipo de soporte (prensa, radio, tv e internet). Al igual que en el punto anterior este apartado ayudará a ver qué soportes necesitarán un refuerzo para llevar a cabo la estrategia de imagen y comunicación corporativa de la compañía.
3. Número de impactos por meses. Este punto ofrece una visión cronológica de la evolución de los impactos obtenidos. De esta manera puede ponerse en relación las acciones llevadas a cabo con los resultados obtenidos de forma visual, analizando qué acciones han sido más efectivas.
4. Influencia en la imagen de la compañía. Conocer si los impactos obtenidos son positivos, negativos o neutros es fundamental para saber si el plan de comunicación corporativa está consiguiendo la suficiente incidencia positiva en la imagen de la empresa.
5. Tipo de impacto (noticia, reportaje, entrevista, artículo de opinión, etc.). No tiene el mismo valor una simple referencia a la compañía dentro de un artículo amplio o una entrevista de página completa a un directivo. Por ello es fundamental conocer el tipo de impactos obtenidos, para saber si realmente pueden tener una incidencia profunda en la imagen de la compañía.
6. Análisis de la rentabilidad. Una de las formas más extendidas de transformar el plan de comunicación a cifras es traducir el espacio obtenido por las acciones de comunicación corporativa en los medios a coste publicitario. De esta manera, se puede hacer un ejercicio de abstracción para saber qué coste hubiese tenido ese mismo espacio si se hubiese comprado para publicidad, conociendo de esta forma si el plan de comunicación está resultando “rentable”. Sin embargo, este análisis es sólo una forma de traducir a cifras algo que es difícil de calcular: el ROI real de las acciones de comunicación corporativa. Otra forma de analizar si el plan de comunicación es exitoso sería plantear objetivos para diversos periodos y ver si éstos han sido alcanzados.
7. Análisis de la difusión. Otra manera de ver el alcance de las acciones de comunicación es conocer la audiencia potencial a la que se ha llegado. Para eso se pueden ver los datos de EGM y OJD de los diversos medios en los que han aparecido informaciones sobre la compañía. Siempre habrá que tener en cuenta que este dato es una mera aproximación y valorar cuestiones como la aparición de varios impactos en un mismo medio (por lo que sólo se contabilizará una vez para no multiplicar de forma errónea las cifras de audiencia).
Lógicamente para poder realizar el análisis de todos estos datos será necesario ir clasificando y recopilando las informaciones publicadas a lo largo del tiempo con el objetivo de facilitar la realización del informe. Tras esta visión de conjunto de todos los resultados, el siguiente paso será definir los objetivos y acciones para el siguiente periodo.
