TRANSCRIPCIÓN PODCAST EPISODIO 8: Todos los aspectos a tener en cuenta en la definición de una marca. Parte 3: Lo que la marca hace

Vivimos en un mundo de experiencias. La experiencia contribuye al recuerdo, sobre todo las experiencias que son gratificantes, impactantes o desafiantes. Por esta razón, la experiencia proporcionada por las marcas es tan importante y debe ser coherente con su propósito, misión, visión y valores, ya que forma parte de su posicionamiento y de la imagen que proyecta la marca hacia sus públicos.

La experiencia de la marca es la emoción que perciben los públicos a través de sus acciones, ya sea el cumplimiento de su promesa a través de sus productos, servicios, instalaciones, atención al cliente, etc. mediante sus eventos y la proyección pública de su imagen, con sus compromisos y su responsabilidad social corporativa y con su storydoing, es decir, creando experiencias específicas para sus diversos públicos.

Vamos a desgranar cada uno de los aspectos que configuran la experiencia de la marca, comenzando por la promesa, a través de un ejemplo.

RyanAir es la principal línea aérea de bajo coste en Europa. Su objetivo es ofrecer tarifas bajas, para ofrecer transporte aéreo al máximo número de pasajeros, ajustando al máximo los costes mediante la reducción de los servicios incluidos, pero ofreciendo puntualidad, alta frecuencia y una gran variedad de rutas. La experiencia que se vive al viajar con esta compañía es coherente con estos principios, de tal manera que su público busca fundamentalmente precios bajos, pero no un servicio de alta calidad, por lo que cumple las expectativas y la promesa realizada a sus clientes.

La promesa es un concepto incluido en la identidad corporativa, que es el compromiso que la marca adquiere con sus públicos y que implica ofrecer un beneficio a través de los productos o servicios, que satisface las necesidades de dichos públicos. Es fundamental que la promesa de la marca se cumpla, para que la experiencia sea satisfactoria y repercuta positivamente en la imagen de la marca. La promesa implica diversos aspectos, como son la calidad, el precio y la relación apropiada entre ambos aspectos y una adecuada atención al cliente antes, durante y después de la adquisición del producto o del servicio, ya sea virtual o en las propias instalaciones de la compañía.

Como ejemplo podemos citar a Ikea, que es una marca paradigmática en este sentido. Es evidente que sus muebles de bajo coste y su concepto de “háztelo tú mismo” se dirige a un determinado tipo de público que valora la experiencia de proyectar la decoración de su casa, pasar unas horas en una de sus tiendas seleccionando los productos y montarlo al llegar a su casa, por un precio que hace que merezca la pena el desplazamiento hasta sus instalaciones, habitualmente situadas a las afueras de las ciudades. Lógicamente no es una experiencia válida para aquellas personas que buscan asesoramiento muy personalizado o quieren un servicio completo, incluido el montaje de sus muebles, aunque estos servicios puedan contratarse de forma adicional.

Cuando las marcas proyectan públicamente la promesa que forma parte de su identidad corporativa, transmiten emociones y, por tanto, un cierto tipo de experiencia que conecta de forma íntima con el público. Un buen ejemplo son las campañas que cada año, en verano, realiza la marca de cerveza Estrella Damm con su eslogan #mediterraneamente. En estas campañas se asocia la experiencia de la marca al verano, las vacaciones, la diversión, los amigos, las historias de amor… situaciones evocadoras que conectan con la experiencia propia de los meses estivales.

Otro tipo de experiencia de marca del que, sin duda, hay que hablar son los eventos. Los eventos son una de las experiencias más importantes que puede llevar a cabo una marca. Ya sean presenciales u online, los eventos corporativos internos o externos son una de las vías de comunicación y experiencia más eficaces para las marcas.

Los eventos online, híbridos y virtuales han experimentado un crecimiento exponencial. Videollamadas en lugar de reuniones, webinars en lugar de formación presencial, jornadas online evitando conferencias físicas, etc. Los eventos virtuales han llegado para quedarse y evolucionan hacia formatos más elaborados. Las posibilidades son muchas, desde los webinars más sencillos, con un único ponente y un chat para permitir interactuar con el público, hasta congresos completos con moderador, vídeos, presentaciones, participación online de los asistentes, etc.

Es evidente que la experiencia que proporciona el contacto físico es difícilmente sustituible por cualquier tipo de acto virtual. Sin embargo, la tecnología permite introducir nuevas experiencias digitales a través de la realidad virtual, las holografías y la gamificación, por ejemplo.

El gran reto de los eventos virtuales es captar y retener la atención. Por ello, el contenido y la forma de emitirlo es fundamental para alcanzar los objetivos planteados en cada evento. La elección del formato más adecuado y la utilización de medios técnicos y humanos profesionales marcan, sin duda, la diferencia.

Por otro lado, los eventos presenciales, según los profesionales del sector, evolucionan hacia actos más exclusivos, con aforos restringidos, implementando todo tipo de medidas de seguridad y fomentando experiencias diferentes y memorables para los asistentes.

Además, los eventos híbridos, suponen una propuesta de tendencia, en la que se combina la presencia física de ponentes e, incluso, de un número reducido de asistentes, con la emisión en streaming para el resto de los espectadores. La parte presencial del evento puede realizarse en un plató o en otro espacio físico que reúna las condiciones técnicas y de seguridad necesarias. Por otro lado, las plataformas tecnológicas permiten el desarrollo de una comunicación efectiva antes, durante y después del evento, favoreciendo la interacción de los asistentes virtuales y la medición de resultados.

Probablemente los eventos híbridos son una de la opciones más interesantes hoy en día, ya que permiten unir lo mejor de los eventos presenciales, como es el contacto físico y el networking, además de experiencias sensoriales difícilmente trasladables a un entorno online y las ventajas de los eventos virtuales, como son maximizar la asistencia y la difusión a través de Internet, introducir innovaciones tecnológicas atractivas e impactantes, aportar una mayor sostenibilidad a los actos corporativos, etc.

Otra forma de crear experiencias desde la marca es el storydoing. Si el storytelling es la creación y comunicación de historias vinculadas a la marca y que conectan emocionalmente con el público, el storydoing da un paso más y convierte esas historias en experiencias, de manera que el público se convierta en protagonista y viva en primera persona esas historias y mensajes. El storydoing demuestra con hechos lo que la marca cuenta a través del storytelling.

Un ejemplo muy claro y conocido es el de la acción desarrollada por la marca de bolígrafos BIC, para celebrar el 60 aniversario de uno de sus modelos de bolígrafo. Para demostrar su auténtico apoyo a la creatividad, la convierte en forma de pago, proponiendo que los clientes paguen sus productos con billetes diseñados por ellos mismos, con sus bolígrafos, en una tienda temporal en Amberes. De esta manera la marca hace partícipes a sus clientes del auténtico valor que otorga al arte.

La saturación de historias y contenidos existente hoy en día hace que la creación de experiencias memorables se convierta en un paso adicional para destacar y alcanzar visibilidad y notoriedad. Curiosamente, en un mundo cada vez más digital y tecnológico, este tipo de acciones de storydoing, muchas veces offline, adquieren una gran relevancia.

Para terminar este episodio de píldoras de comunicación sobre lo que la marca hace, no puedo dejar de hablar de la responsabilidad social corporativa.

La RSC, como se conoce por sus siglas, es la forma de actuar de las marcas, en relación con la sostenibilidad, la ética y la implicación social. Desde hace años, las marcas han tomado conciencia de su impacto y de su capacidad para influir e impactar de forma positiva en el medio ambiente y en la sociedad, por lo que su actividad debe desarrollarse de manera coherente con esta responsabilidad. Esta forma de actuar provoca beneficios para la propia empresa en diversos aspectos, como por ejemplo su propia imagen corporativa.

Sin embargo, contradecir estos principios o utilizarlos como una mera estrategia de marketing puede producir efectos realmente nefastos en su reputación, por lo que la coherencia y la autenticidad en este sentido es fundamental. En algunos casos, la RSC ha llegado a convertirse en una simple tendencia o en una herramienta más de promoción. Como decía, esto puede ser realmente contraproducente para la marca.

La RSC debe tener en cuenta el impacto de la marca y su actividad en todos sus públicos, ya sean clientes, empleados, proveedores y por supuesto el medio ambiente, su entorno más inmediato y la sociedad en general. Esto supone que las empresas deben cumplir todas las legislaciones vigentes y cumplir sus compromisos y obligaciones, además de actuar de forma ética y llevar a cabo otras acciones de forma voluntaria, que contribuyan a mejoras de toda índole, como la colaboración con ONG´s.

Hasta aquí hemos realizado un repaso de todos los aspectos que incluye la acción de las marcas y, por tanto, la experiencia que los públicos tienen de las mismas. Este episodio completa la serie de tres episodios que hemos desarrollado sobre los aspectos a tener en cuenta en la definición de las marcas, es decir, lo que la marca es, lo que la marca dice y lo que la marca hace.

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