TRANSCRIPCIÓN PODCAST EPISODIO 5: Cómo crear contenido de calidad para los medios propios de tu marca

Casi con toda seguridad, el folio en blanco te produce una gran sensación de vértigo… qué voy a contar, qué tono debo utilizar, qué tipo de lenguaje, interesará mi contenido al público al que me dirijo…

Antes de escribir ni una sola letra, vamos a recordar algunas cuestiones básicas, que sí, que se repiten hasta la saciedad; pero sin estas reflexiones previas, difícilmente podrás tener éxito con tu contenido, sea cual sea el soporte al que lo quieras aplicar.

El título de este episodio habla de crear contenido de calidad para tus medios propios. Como ya sabes, a la hora de crear cualquier acción de comunicación es necesario tener en cuenta los medios propios, pagados y ganados. Los medios propios son aquellos soportes generados y gestionados por la propia marca, como puede ser la página web, el blog, los perfiles en redes sociales, el podcast, las acciones de email marketing y, en general, cualquier medio que no requiera una contratación específica para publicar el contenido, como sería el caso de la publicidad.

¿Cómo definir qué medios debes utilizar? Esta cuestión depende de diversos aspectos y es necesario analizarlos en función de cada marca. La capacidad interna para gestionarlos o la capacidad económica para contratar una gestión externa y, por supuesto, el público al que se quiere alcanzar, son algunas cuestiones clave a tener en cuenta. A priori, lo que podemos decir es que lo fundamental es tener una buena página web, bien posicionada gracias a los contenidos del blog, entre otros aspectos y, también, perfiles en redes sociales, pero no en todas, sino en aquellas que realmente te permitan contactar con tus públicos. Si tu negocio es B2B y se dirige a otras empresas, deberás priorizar Linkedin, si tu marca pertenece al sector de la moda o los complementos no puedes prescindir de Instagram o Pinterest, si te diriges a un público muy joven, deberás tener en cuenta Tik Tok… es decir, debes analizar dónde está realmente tu público.

Una vez que definas qué tipo de medios vas a utilizar para difundir tu contenido de calidad, debes reflexionar sobre esas cuestiones de las que siempre se habla y a las que hacíamos referencia al principio, que son:

Para empezar, ¿cuáles son los intereses de tus públicos? Si no conoces a tu público, no puedes elaborar tu contenido de manera apropiada para atraerle, llamar su atención y crear un vínculo duradero. Tienes que investigar al máximo y saber qué necesitan, qué información les interesa, qué medios consumen, cuáles son sus problemas y preocupaciones… solo así podrás llegar a ellos con tu contenido y desarrollar una conexión real y efectiva.

En segundo lugar ¿cuál es el objetivo de tu contenido? Es decir, ¿qué reacción quieres provocar en tu público? Es necesario que definas, claramente, qué quieres conseguir, para enfocar tus mensajes correctamente. Tu objetivo puede ser el conocimiento de la marca por parte del público, el recuerdo de la misma, que la marca sea asociada a determinados valores en la mente de los públicos, crear interacción con esos públicos, ser un referente en el sector, apoyar la acción comercial, etc. Los contenidos deben crearse teniendo en cuenta estos objetivos y, por supuesto, si los públicos a los que te diriges son internos o externos.

En el caso de los públicos externos, pueden estar en diferentes etapas, según el grado de conocimiento y cercanía que tengan con la marca. El público frío es aquel que no conoce la marca, el público templado es aquel que ya conoce la marca y ha tenido algún contacto con la misma y el público caliente es el que conoce a la marca y está listo para alcanzar el objetivo que nos hemos marcado. El contenido debe adaptarse a cada una de estas etapas.

En tercer lugar ¿qué quieres contar? Define claramente el tema, la estructura del contenido, los mensajes fundamentales y las palabras clave que vas a utilizar. Documéntate antes de desarrollar el contenido para que éste sea realmente atractivo y útil.

Además del mensaje, del público y del objetivo, es importante tener en cuenta el tono y la voz de la marca, para que los contenidos sean coherentes con la identidad corporativa. Definir la forma de comunicar con cada público es necesario para poder impactar adecuadamente y obtener los objetivos deseados. Debes tener claros los principales atributos de la identidad verbal o textual de tu marca: el tono, que puede ser: profesional, cercano, formal, serio, irónico, íntimo, emotivo, provocativo, etc…)  y el lenguaje, que puede ser: técnico, coloquial, literario, natural, etc.). Estos aspectos definen la forma en la que te vas a comunicar con tus públicos para conectar de forma apropiada.

Por otro lado, para ganarte la confianza del público, los mensajes deben estar muy personalizados y apelar a las emociones del receptor. De ahí que la narrativa debe incorporar de forma coherente los principales mensajes clave, con el tono y enfoque apropiado y que tenga su propia aplicación a los diferentes medios, de forma adaptada y coordinada. Esto quiere decir que la narrativa debe ser una narrativa transmedia, creando un storytelling corporativo de calidad, que conecte con todos los públicos y con sus necesidades, problemas y aspiraciones.

Una vez que tienes definidos todos los aspectos previos de la comunicación y del contenido, es el momento de comenzar a elaborarlo.

Para optimizar la creación de tus contenidos, es conveniente crear una estrategia integral, en la que el contenido de texto será la base a partir de la cual podrás crear, posteriormente, otros contenidos de imagen, vídeo y audio. De esta manera, se puede desarrollar un ecosistema de contenido en diversos formatos, para ser difundido a través de los distintos medios propios con los que cuenta la marca.

La estrategia de contenido puede tener, por lo tanto, como elemento central los posts para el blog, por lo que te voy a ofrecer algunas recomendaciones. A la hora de elaborar un buen post, hay que considerar que, por un lado, debe ser atractivo para los públicos y, por otro, que lo tiene que leer Google, para que nos ayude a conseguir un buen posicionamiento natural o posicionamiento SEO.

Ya hemos hablado de los aspectos más relevantes a tener en cuenta, a la hora de enfocar el contenido hacia los públicos de la marca y, ahora, vamos a comentar algunas recomendaciones básicas para que el contenido sea atractivo para Google, teniendo en cuenta que el algoritmo va variando, por lo que estos criterios no son inmutables.

Google aprecia notablemente la longitud del texto, que debe ser mínimo de 600 palabras, aunque, sería recomendable llegar a una extensión de 1000 o incluso 1.500 palabras. Las palabras clave son un aspecto fundamental. Por ello, debes seleccionar una palabra clave principal para cada artículo y buscar sinónimos o frases de significado similar para repartirlos a lo largo del texto, siempre de forma coherente dentro de la narrativa. El contenido debe estar jerarquizado mediante etiquetas, con un título, que tendrá la etiqueta H1, secciones, con la etiqueta H2 y subsecciones, si son necesarias, con la etiqueta H3.

Respecto al título, debe captar el interés del receptor, contener la palabra clave y no exceder los 70 caracteres.

Además del título, el post debe contener una metadescripción de 150 caracteres, que contendrá un resumen llamativo del contenido, que incluya, también, la palabra clave principal. La meta descripción es una etiqueta HTML que se utiliza para describir el contenido y es el texto que aparece debajo del título y de la URL de tu página en los resultados de búsqueda de Google.

Por último y aunque hay muchos más aspectos a tener en cuenta en el posicionamiento SEO, para terminar con los más básicos es necesario incluir enlaces externos, que aporten valor complementario al artículo y, también, enlaces internos, dentro del propio blog o web, a contenidos relacionados con la misma temática.

Una vez que tenemos el post terminado, partiendo de ese contenido podemos crear los copys para las redes sociales, bien anunciando el propio post, como novedad de nuestro blog o bien extrayendo y explicando los mensajes principales de dicho contenido para elaborar tweets, post para Facebook o LinkedIn y también, con adaptaciones, puedes utilizar todo el post para ser publicado en LinkedIn Pulse, por ejemplo, que es el blog vinculado a tu perfil personal para crear y publicar contenidos más amplios que un simple post.

Por otro lado, si tienes un canal de Podcast de contenido relacionado, una adaptación al lenguaje hablado, adaptando el ritmo y el tono del texto a la locución, te servirá para elaborar un nuevo episodio y añadir contenido a tu podcast, convirtiendo tu post en un contenido de audio, para ser escuchado.

Además, no podemos dejar de lado el contenido visual, tanto de imagen como de vídeo. Partiendo de tu post, realiza un esquema con los puntos principales del contenido. Este esquema puede servirte de base para realizar una infografía, bien de manera profesional con la ayuda de un diseñador gráfico o bien mediante herramientas de utilización sencilla, como puede ser Canva. La infografía puede ser utilizada en redes sociales muy visuales como Instagram o Pinterest y para acompañar el contenido textual en otras redes o como ilustración para el propio blog.

Por último, el mismo esquema utilizado anteriormente para realizar una infografía, puede servirte como base para realizar un vídeo sencillo, igualmente, de manera profesional o con los múltiples editores de vídeo que existen actualmente en el mercado.

En conclusión, partiendo de un primer contenido textual, que sería el post para tu blog, podemos extraer:

  • Contenido textual para redes sociales
  • Contenido para audio y podcast
  • Contenido visual en forma de infografía para redes sociales o como ilustración del propio blog
  • Contenido en vídeo

Por supuesto, los posts de tu blog pueden ser difundidos también en formato de newsletter a tu base de datos, para mantener una interacción continuada con tus contactos.

Si tu contenido trata de una temática lo suficientemente novedosa y relevante, el post inicial puede servir, también, para tu estrategia de medios ganados, por ejemplo, la aparición en medios de comunicación. Para ello, podrás utilizar el contenido de tu post, dándole un enfoque informativo apropiado, para despertar el interés de los periodistas. Para ello deberás convertir tu contenido a un formato de nota de prensa. En el episodio 1 de este podcast, Píldoras de Comunicación, te cuento las cinco claves principales para que tu marca aparezca en los medios de comunicación.

La idea que quiero transmitirte es que, con una buena estrategia y una apropiada planificación, puedes optimizar la creación de tus contenidos, de manera que puedas difundirlos en todo tipo de formatos y llegar apropiadamente a tus públicos.

Espero que este episodio de Píldoras de Comunicación te haya resultado interesante y, sobre todo, práctico y útil para tu estrategia. Si te ha gustado, suscríbete, compártelo y sígueme para estar al día de los próximos contenidos. Hasta pronto.

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