TRANSCRIPCIÓN PODCAST EPISODIO 4: CÓMO ELABORAR UN INFORME DE COMUNICACIÓN

Iniciamos un nuevo episodio de nuestro podcast y, en esta ocasión, voy a ofreceros un ejemplo de cómo realizar un informe de comunicación.

Cuando realizamos acciones de relaciones públicas con los medios de comunicación es fundamental medir los resultados y analizarlos de forma apropiada, para conocer la situación de la imagen de la marca y la influencia positiva o negativa que están ejerciendo los medios.

El informe de comunicación es un documento en el que se recogen las acciones realizadas en un determinado periodo y se analiza el conjunto de apariciones obtenidas, para establecer si se han alcanzado los objetivos pretendidos, si se ha utilizados los medios adecuados, si se ha llegado a los públicos apropiados, etc. y poder implementar mejoras en el plan de comunicación.

Estos resultados deben analizarse de forma periódica, en función de la cantidad de información manejada y siempre con la misma periodicidad, para poder hacer comparativas. Lo habitual es hacerlo de forma mensual, pero si la información generada no es mucha, puede realizarse de forma trimestral, semestral o, incluso, anual.

En este episodio vamos a explicar un ejemplo de informe, que contenga los datos necesarios para realizar un buen análisis de las acciones de comunicación y que puede aplicarse a un espacio de tiempo amplio, a un periodo más corto o a una acción concreta, por ejemplo, el envío de una nota de prensa.

Para poder realizarlo, es necesario que previamente tengas registradas todas las publicaciones conseguidas con las acciones de comunicación, así como sus características. Para ello es muy recomendable ir creando un archivo Excel, por ejemplo, en el que se incluya el título de la información, la fecha, el medio, la temática del medio, el tipo de soporte, el tipo de aparición conseguida, el tono de la información, el coste y la difusión. Vamos a ir desgranando todos estos conceptos a lo largo del episodio.

En primer lugar, además de una breve introducción en la que se hable del contenido, los datos y periodo analizado etc., en todo informe es conveniente incluir una descripción breve de las acciones realizadas en el periodo de tiempo que se está analizando. En ocasiones, en el día a día, no somos conscientes del volumen real de trabajo que implica la comunicación, así que es bueno realizar esta recopilación, que nos ayuda a tener una visión real de las acciones que se han hecho. Para ello, es necesario que crees una pequeña base de datos o un listado en el que vayas reflejando cada día estas acciones.

En el siguiente apartado, entramos en el análisis de datos. Por supuesto, el primer dato importante es el total de impactos conseguidos durante el periodo o la acción que estamos analizando. Llamamos impacto a cada una de las apariciones que se hayan conseguido en los medios de comunicación, ya sea prensa, radio, televisión o medios digitales.

Hay que tener en cuenta que, en un informe, los gráficos siempre nos ayudan a visualizar mucho mejor los datos, por lo que incluir gráficos y dotarlos de un diseño personalizado es un complemento importante para el análisis. Por ejemplo, en el caso del dato del total de impactos conseguidos, se puede incluir un gráfico de barras, viendo el número de impactos por días, por meses, etc., lo que nos ayuda a analizar qué periodos han sido los más productivos y por qué.

A continuación, analizamos el número total de impactos según la temática del medio. Por temática, podemos clasificar a los medios en generalistas, económicos, sectoriales (que son los medios especializados del sector en el que opera la marca) y especializados en general, que serían los medios que hablan de otro tipo de temáticas no relacionadas con el sector concreto de la marca. En realidad, esta clasificación podría simplificarse en dos categorías: generales y especializados, pero siempre es interesante conocer el número de impactos conseguidos en medios económicos por separado; en medios del propio sector de la compañía o medios de otras temáticas diferentes. Estos datos también los podemos visualizar por diferentes periodos, mediante gráficos.

El tipo de soporte se refiere a la clasificación de los medios según sean prensa impresa, medios digitales, agencias, radio y televisión. Habitualmente, el mayor número de impactos se va a situar en los medios digitales, ya que por sus características y por la cantidad de soportes que existen, son más accesibles que otro tipo de medios de comunicación. Esto se debe, fundamentalmente a los costes de producción. Los medios impresos tienen una evidente limitación de espacio y costes derivados de la impresión, así como los medios audiovisuales, que tienen su limitación en el tiempo, por ejemplo.

En cuanto a la influencia en la imagen de la organización o del producto es una medición cualitativa, en la que definimos el tratamiento que se da a la marca en cada información. Este tratamiento puede ser positivo, negativo o neutro y es importante conocerlo, ya que el objetivo no es únicamente aparecer en los medios de comunicación, sino aparecer de forma apropiada y beneficiosa para la marca. Esta medición tiene un lógico componente subjetivo y para poder mediarla es necesario, en el caso de cada noticia, clasificarla según creamos que es positiva, negativa o neutra para la imagen de la marca.

Las apariciones en los medios de comunicación pueden adoptar diferentes formatos: pueden ser noticias completas sobre la marca, pueden ser referencias (cuando se nombra a la marca, pero no es la protagonista de la información), entrevistas, reportajes, artículo de opinión, etc. Habitualmente, la mayor parte de los impactos son noticias, que se generan a partir de las informaciones generadas por la compañía. La clasificación de los impactos según este criterio nos ayudará a conocer qué formatos funcionan mejor o en cuáles tenemos margen de mejora.

Este apartado es importante, ya que en él se explica el porcentaje de impactos que han sido generados por la actividad de comunicación de la marca y el porcentaje de informaciones que han sido publicadas por los medios sin la intervención de la compañía.

Otro análisis que podemos realizar, si tenemos recogido este dato, sería la distribución geográfica de los impactos, para saber si tenemos más repercusión a nivel nacional o local, según la influencia geográfica de los medios en los que aparecemos. Podemos aparecer en medios de ámbito nacional, regional o local y este análisis es interesante, sobre todo cuando realizamos acciones concretas con un determinado interés geográfico o cuando hablamos de marcas muy locales.

Hasta aquí hemos analizado los datos, desde el punto de vista de las características los medios de comunicación en los que hemos aparecido y de las propias informaciones. A partir de aquí entramos en las mediciones cuantitativas, que nos ayudan a traducir en cifras más concretas las actividades de comunicación. Calcular el retorno de la inversión, el conocido como ROI, de las acciones de comunicación no siempre es fácil. Hay que tener en cuenta que la comunicación no es una actividad comercial, aunque pueda influir positivamente en las ventas, pero su objetivo es impactar positivamente en la imagen de la marca y esto no es fácil de traducir en términos económicos.

Una de las formas de conocer la rentabilidad de las acciones de comunicación es medir el espacio que ha ocupado la información que habla de la marca y calcular qué coste hubiese tenido según las tarifas de publicidad de cada medio. Estos datos suelen ser ofrecidos habitualmente por las plataformas de seguimiento de medios, lo que se conoce como clipping y, por supuesto, también los propios medios de forma directa, mediante sus taridas. Al coste total del espacio conseguido, habría que descontarle el importe de los gastos de comunicación (coste mensual de la agencia, uso de plataformas de clipping, uso de plataformas de distribución de notas de prensa, distribuciones contratadas, branded content, etc.). El resultado obtenido sería la rentabilidad teórica de las acciones de comunicación llevadas a cabo.

Otro aspecto importante a tener en cuenta es el alcance de la información, es decir, la audiencia potencial a la que se ha alcanzado, que se mide en términos de audiencia, en el caso de los medios de comunicación. Esos datos pueden obtenerse del Estudio General de Medios, conocido como EGM o de la Oficina de Justificación de la Difusión, conocida como OJD y, también, de los propios medios de las plataformas de clipping. No todos los medios están sometidos a estas mediciones, por lo que este apartado ofrece una estimación de la audiencia que la marca ha alcanzado con su información. Además, hay que distinguir entre la difusión total y la difusión neta. La difusión total sería la suma de todas las audiencias de todas las publicaciones conseguidas en un periodo, mientras que la difusión neta, solo tiene en cuenta una información por cada medio de comunicación. Es decir que, si una determinada revista publica dos informaciones de nuestra marca en un mismo periodo, solo se sumaría una. Este ejercicio es útil para filtrar los resultados, puesto que no toda la audiencia potencial va a ver necesariamente nuestra información y si se publican varias informaciones en un mismo medio, puede que no toda la audiencia las vea todas.

Como ya sabemos, las apariciones en los medios de comunicación nos ayudan a generar tráfico cualificado hacia nuestra página web o nuestra landing page, especialmente cuando hablamos de medios digitales. Medir esta influencia de los medios en nuestro tráfico e, incluso, en nuestras conversiones es otro apartado importante en nuestro informe. Para ello, tendríamos que tener acceso a la cuenta de Google Analitycs y consultar el tráfico de referencia o referral, que es el que proviene de los soportes online como los medios de comunicación. En Analitycs podemos ver, además, si estas visitas cumplen los objetivos que hayamos establecido (compras, rellenar formularios, descarga de documentos, etc.) con lo que podríamos tener una visión bastante real de la rentabilidad de las acciones de comunicación.

Por último, como cierre al informe de comunicación, es muy interesante incluir el análisis de la reputación, que nos permite establecer un índice en una escala de -10 a 10, para conocer cómo es la presencia de la marca en los medios. Esta medición es prácticamente una estadísistica, pero nos da una imagen bastante reveladora de la situación de la marca en los medios. Para ello se usa una fórmula sencilla, que es Tono, multiplicado por relevancia + presencia. El tono es el tratamiento positivo, negativo o neutro de la información. Si es positivo, tendrá una puntuación de 2, si es neutro será 0,5 y si es negativo será -2. La presencia se medirá con un 2 si la información completa que estaos midiendo está dedicada a la marca, un 1 si está compartida con otras marcas y un 0,5 si es una simple referencia. Por último, la relevancia otorga un valor a cada medio de comunicación según su importancia en términos absolutos (por ejemplo, los grandes periódicos de tirada nacional siempre tendrán la máxima relevancia) o en términos relativos (si una revista especializada es muy importante para la marca, también tendrá la máxima relevancia). Según esta consideración, los medios más relevantes tendrán 3 puntos, los intermedios 2 y los más pequeños un 1.

Como resultado de todo esto, obtendremos una cifra entre -10 y 10 para cada una de las informaciones y tendremos que hacer a media de todas ellas. Un resultado positivo equivale a una reputación positiva medible de 1 a 10 y un resultado negativo equivale a una reputación negativa de -1 a -10.

En el cálculo de la reputación hay un factor más a tener en cuenta. No es lo mismo que una marca aparezca 10 veces en los medios de comunicación o que aparezca 100. Por ello, al resultado de la media que hemos conseguido anteriormente, habrá que aplicarle un índice corrector, según una escala. Por ejemplo: de 1 a 10 se multiplica por 1 (es decir, se mantiene igual), de 11 a 30 se multiplica por 1.02, de 20 a 50 se multiplica por 1.04 y así, sucesivamente.

Una vez analizados los datos, llegan las conclusiones. ¿Se han cumplido los objetivos? Si no es así… ¿Cuáles son las razones? (el tipo de información difundida, contactos inapropiados, momentos mal elegidos…) Tras esta visión de conjunto de todos los resultados, el siguiente paso será detectar las buenas prácticas y mantenerlas, establecer las áreas de mejora y corregir los posibles errores y, por supuesto, definir los objetivos y acciones para el siguiente periodo.

Espero que esta descripción de un análisis e informe de comunicación te haya resultado interesante y útil. Te invito a seguirnos y compartir nuestros contenidos. Nuestro próximo episodio, dentro de quince días. Hasta pronto.

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