TRANSCRIPCIÓN PODCAST EPISODIO 12: Cómo elaborar la nota de prensa perfecta

Durante mucho tiempo, se ha puesto en cuestión la utilidad de la nota de prensa como herramienta de relación con los medios de comunicación. Algunos la consideran un tipo de formato obsoleto y, sin embargo, yo creo que sigue siendo la base de cualquier acción con los medios de comunicación.

El problema de las notas de prensa, como de casi todos los instrumentos de la comunicación y el marketing es la saturación. Cuando yo comencé en esto de la comunicación corporativa, hace más de 20 años, solo algunas empresas de gran tamaño tenían acceso a las relaciones con los medios, los medios de comunicación se limitaban a revistas y periódicos impresos, radio y televisión y las notas de prensa se enviaban por fax.

Internet y el nacimiento de todos los soportes digitales, ha favorecido el acceso y las posibilidades de visibilidad para muchas empresas en diversos tipos de medios, lo cual hace años era impensable, pero esta facilidad para difundir contenido provoca una enorme saturación.

Los periodistas reciben, todos los días, cientos de notas de prensa. Esto hace que la gran mayoría sean desechadas. ¿Cuál es la clave para que tus notas de prensa no terminen en la papelera? Que el contenido sea relevante y de interés para el periodista al que se dirige. Esto implica, por un lado, trabajar el contenido de manera apropiada y, por otro, hacer una buena segmentación de medios y una adecuada selección de contactos.

La forma más habitual en la que una empresa toma la iniciativa para enviar información a los medios de comunicación es a través de una nota de prensa o un comunicado. La principal diferencia entre ambos formatos es que la nota de prensa se utiliza cuando una empresa quiere lanzar una noticia a los medios de comunicación, por iniciativa propia, para dar a conocer datos e informaciones relevantes y el comunicado suele enviarse de forma reactiva, en respuesta a algún tipo de información, de acontecimiento o de noticia ya publicada y, por lo tanto, tiene como objetivo dejar claro el posicionamiento de la compañía frente a un hecho o circunstancia de la actualidad.

Un ejemplo de nota de prensa sería la información de una compañía farmacéutica sobre el lanzamiento un medicamento innovador. Un ejemplo de comunicado, siguiendo la misma temática, sería la explicación de esa misma compañía farmacéutica sobre un efecto secundario importante en su medicamento, ante lo cual, sus representantes explican la situación y su posicionamiento.

Una vez explicado qué es una nota de prensa y su utilidad, es importante plantear unas consideraciones previas, antes de explicar cómo elabora una nota de prensa eficaz.

En primer lugar, es fundamental tener, siempre, muy claro que la nota de prensa es un formato informativo. No es publicidad gratuita. Muchas compañías tienen la tentación de utilizar este formato para intentar colocar mensajes promocionales en los medios, sin pagar un espacio publicitario ni un contenido de marca de pago. Nunca funciona.

Partiendo del primer punto, es importante destacar que la redacción de la nota de prensa debe ser clara y descriptiva, aportando información novedosa y con valor, pensando en el interés de los medios de comunicación y sus audiencias. No podremos ser objetivos, puesto que es una información que sale de la propia empresa, pero siempre deberemos ser honestos, transparentes y veraces.

En tercer lugar, la redacción de una nota de prensa debe tener diferentes versiones, según el medio de comunicación al que se dirige. No tienen los mismos intereses informativos las revistas especializadas de un determinado sector, que los medios económicos, por ejemplo. Esto implica buscar diferentes enfoques para la información que se quiere difundir. Por ejemplo, si una compañía realiza una importante inversión en sus instalaciones de una determinada provincia, para favorecer la eficiencia energética y la sostenibilidad, tendríamos tres enfoques: un enfoque local, para los medios de dicha provincia; un enfoque económico, destacando la inversión y un enfoque de responsabilidad social corporativa, para medios relacionados con esta temática.

En cuarto lugar, debe seleccionarse material audiovisual y gráfico de alta calidad para acompañar a la nota de prensa, pensando en las necesidades de los medios, según sean prensa, radio, televisión u online. Hoy en día la tecnología nos permite transmitir archivos de gran peso con mucha facilidad.

Por último, hay que elegir los medios a los que se difunde la nota de prensa y, en cada medio, buscar el contacto apropiado, dentro de la sección correcta, para que nuestro contenido sea valorado y en su caso, publicado. Si recurrimos a enviar las notas a direcciones genéricas o, incluso si la nota de prensa es interesante y está bien construida, si la enviamos a un periodista que escribe sobre otras temáticas, el envío no servirá de nada.

A la hora de elaborar una nota de prensa, hay varios errores que debemos intentar evitar.

Por un lado, como ya decía anteriormente, darle un enfoque promocional. Erróneamente, en muchas ocasiones, la nota de prensa se redacta pensando en difundir lo buena que es la empresa y su servicio. Casi todas las notas de prensa comienzan diciendo que la empresa es líder en su sector. Se escriben adjetivando, constantemente, la actividad de la entidad. Esta es la forma más directa de que conseguir que la nota sea desechada.

En segundo lugar, la falta de adaptación. En ocasiones, las notas de prensa son simples traducciones de un texto que viene ya dado por los servicios centrales de la compañía en otro país, que pretende distribuir la misma información y del mismo modo diferentes mercados, sin tener en cuenta las peculiaridades de cada país y de sus medios de comunicación. Es importante tener en cuenta que la cercanía es uno de los aspectos que se valoran en las redacciones, es decir, para un medio local, las informaciones de interés son las que afectan a su entorno geográfico. Si una empresa tiene una información internacional, deberá contextualizarla y aterrizarla al contexto de cada mercado local para que tenga interés.

En tercer lugar, la falta de valor. En muchas ocasiones se emiten todo tipo de notas de prensa con contenidos totalmente intrascendentes, lo cual ha hecho que se produzca la saturación que nombrábamos al principio de este episodio y un uso abusivo de esta herramienta, que provoca que se cuestione su validez. La información contenida en la nota de prensa debe ser relevante, actual y, en definitiva, debe aportar datos de interés.

En cuarto lugar, la falta de personalización y de segmentación. Si se envía la misma nota de prensa a todos los medios, sin tener en cuenta la línea editorial, la temática y la cobertura geográfica del medio, su envío será un fracaso, porque no se está enviando la información apropiada a la persona apropiada. En ocasiones, además, el material que la acompaña no tiene calidad, como imágenes con baja resolución. Por otro lado, habitualmente no se adjuntan vídeos o archivos de sonido, dejando de lado a los medios audiovisuales.

Por último, se utilizan bases de datos de contactos sin actualizar. A veces, la nota de prensa se difunde a una lista de distribución que rara vez está actualizada. Los periodistas y los medios cambian constantemente, por lo que es muy importante mantener los contactos actualizados, ya que, de otra manera, nuestras bases de datos serán ineficaces, al quedarse obsoletas.

En resumen, redactar y enviar una buena nota de prensa requiere tiempo y dedicación para conseguir que sea publicada y que tenga el efecto deseado.

Una vez hechas las primeras consideraciones y habiendo definido los principales errores a evitar, vamos a describir cómo elaborar una buena nota de prensa. A la hora de redactar hay que tener en cuenta los siguientes elementos:

El logotipo y la plantilla: es conveniente crear un formato corporativo de nota de prensa, que incluya el logotipo para que la compañía que lo emite sea fácilmente reconocible y que transmita los principios del branding de la marca.

El boiler plate: unido al punto anterior, de transmitir la identidad de la marca, el boiler plate es una información que se coloca fuera del cuerpo del texto, a modo de información documental para el periodista y que incluye los datos básicos sobre la empresa, como su nombre o denominación oficial, trayectoria, descripción de su actividad, resultados, propósito, etc.

El lugar y la fecha: La nota de prensa debe situar al periodista, poniendo en algún lugar, habitualmente en la parte superior, la fecha y el lugar (ciudad) desde donde se emite la nota.

Los datos de contacto: bien en el pie, al final del cuerpo de texto, etc., es necesario ofrecer todos los datos de contacto posibles. Nombre, teléfono, correo electrónico, web, redes sociales, etc. De esta manera, si el periodista tiene dudas o necesita más información, podrá contactar de forma sencilla.

En cuanto a los elementos puramente de contenido, debemos tener en cuenta los siguientes aspectos:

El título no debe ser muy largo. Debe ser claro y sencillo y debe resumir el tema principal de la información de forma que llame la atención, poniendo el acento en la información realmente importante.

Por ejemplo: una empresa realiza un interesante estudio de mercado y quiere darlo a conocer. Trata sobre el consumo de carne de cordero por parte de los restaurantes de lujo. ¿Cuál sería el titular correcto?

La marca X realiza un estudio sobre el consumo de cordero en restaurantes de lujo o

La alta restauración, abierta al consumo de nuevos cortes de cordero.

Evidentemente el mejor título sería el segundo, que ofrece una conclusión interesante del estudio. El primero no ofrece información de valor significativo.

Los subtítulos se colocan debajo del título y sus características son similares, aunque puede ser algo más largo y ofrece una explicación a lo que se dice en el título, destacando puntos importantes de la información. Puede haber un único subtítulo o más, pero conviene no incluir más de dos.

El antetítulo no es muy habitual. Se coloca encima del título y puede ser utilizado para introducir y contextualizar la información del título, cuando no queremos alargarlo demasiado.

Y, por supuesto, lo más importante junto con el título: el cuerpo del texto. El cuerpo del texto puede iniciarse con una entradilla, en la que se resume toda la información fundamental de la noticia. Los datos fundamentales de la noticia se definen por las famosas “W” del periodismo: What? (Qué), Who? (Quién), Where? (Dónde), Why? (Por qué), When? (Cuándo) y a estas cinco cuestiones se une el How? (Cómo).

El cuerpo del texto debe desarrollar todas estas cuestiones en forma de pirámide invertida, es decir de lo más importante a lo menos importante. Esto se debe, fundamentalmente, a que a veces, la última parte de la información no se lee o se puede prescindir de ella en función del espacio.

El cuerpo de texto debe contener toda la información de una forma estructurada, clara y correctamente redactada. La información siempre debe aportar datos contrastados, novedosos, relevantes y veraces. La información debe ser completa, de manera que deje las menores dudas posibles en los periodistas. En ocasiones la información puede estar apoyada por declaraciones literales de representantes de la compañía y de expertos relacionados con la información difundida.

En conclusión, la calidad del contenido y de la redacción son fundamentales.

Hoy en día no sirve únicamente escribir bien, sino que hay que escribir pensando en Internet, en el caso de los medios digitales, por ello, es importante incluir palabras clave, estructurar bien la información e incluir ladillos (pequeños subtítulos que dividen los temas del texto), enlaces a páginas o documentación que amplíe la información, etc.

El posicionamiento SEO, como es ampliamente conocido, es un conjunto de técnicas utilizadas para intentar dar la mayor visibilidad posible a un contenido cuando los internautas realizan una búsqueda, es decir, ubicarse en las mejores posiciones, en función de unas palabras clave. Hacerlo de forma profesional requiere muchos conocimientos técnicos y experiencia, pero hay algunas recomendaciones básicas que podemos implementar en nuestras notas de prensa para mejorar su visibilidad en Internet.

Algunos de estos consejos básicos son los siguientes:

Antes de escribir, reflexiona: ¿cuál es el tema? Si tú fueses un internauta buscando información sobre dicho tema, ¿qué palabras pondrías en el buscador? Anota dichas palabras, busca sinónimos y utilízalos a lo largo del texto. Reparte las palabras clave de forma equilibrada a lo largo de todo el contenido y utiliza la negrita para destacarlas. Cuando hablamos de palabras clave, no nos referimos a una única palabra, sino a un conjunto de palabras con sentido completo.

Por otro lado, los párrafos deben ser cortos y bien estructurados, con un máximo de cinco líneas. Para que el texto esté estructurado de forma correcta utiliza pequeños subtítulos con palabras clave, para separar bloques de texto.

Además, el título es fundamental. Debe ser corto, directo y que contenga la palabra clave principal.

En cuanto a las imágenes que acompañan a la nota de prensa, intenta que el nombre del archivo incluya la palabra clave principal.

Por último, crea al menos dos enlaces desde tu texto a páginas web que tengan relación directa con el tema que estás tratando (preferiblemente tu propia página web, blog, etc.). Esto enriquece el contenido y ayuda asimismo al posicionamiento.

Hemos llegado al final de nuestro episodio de Píldoras de Comunicación. Espero que este contenido te resulte interesante y muy útil. Si es así, comenta, comparte y suscríbete a nuestro podcast.

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