TRANSCRIPCIÓN PODCAST EPISODIO 10: Cómo aplicar la narrativa a la comunicación de tu marca o tu producto

Estamos rodeados de historias: hechos, anécdotas y experiencias que merecen ser contadas y que siempre tienen un objetivo, que puede ser entretener, emocionar, divertir, aconsejar, educar y por supuesto, persuadir.

Como ya sabes, al arte de contar historias cuando estamos hablando del ámbito del marketing y la comunicación lo conocemos con el anglicismo storytelling, aunque podríamos utilizar la palabra narrativa.

Sin duda, hay personas que tienen una capacidad innata para contar historias de una forma brillante. Sin embargo, la narrativa tiene técnicas, que pueden ser utilizadas y trabajadas para llegar a contar historias que, realmente, sean buenas y cumplan sus objetivos.

En el ámbito corporativo de las marcas, el poder de contar buenas historias de la forma apropiada, para conseguir que el público tenga una determinada reacción o sentimiento es enorme. Un gran ejemplo son algunas de las campañas de la Lotería de Navidad, que suelen estar llenas de historias de personas normales, que conectan con las emociones del receptor en un momento especialmente sensible, para bien o para mal, como suelen ser las fechas navideñas, unidas a la ilusión muy extendida, de conseguir un premio, que nos ayude a solucionar algún problema económico.

Como decía anteriormente, el storytelling tiene técnicas específicas y este episodio de Píldoras de Comunicación lo voy a dedicar a explicar los pasos necesarios para construir una historia, bien sea alrededor de la marca o de un producto o servicio concreto.

Lo primero que necesitamos en una historia es tener un personaje principal, un protagonista. Al contrario de lo que ocurría hace tiempo, cuando las marcas y las empresas tendían a hablar siempre sobre sí mismas y sobre sus producto y servicios, el protagonista de la historia nunca debe ser la marca, el producto o el servicio: el protagonista es el público al que dirigimos esa historia, bien sea el cliente, el empleado, el inversor, etc. Es decir, vamos a crear una historia en la que el protagonista es el mismo que el receptor de la historia.

Toda historia, además de un protagonista, tiene un antagonista, es decir, el enemigo al que hay que vencer y que es la fuente de todos los conflictos.

El personaje; el protagonista central de lo que vamos a contar tiene deseos, objetivos que conseguir, necesidades, aspiraciones y también tiene problemas o dificultades que debe vencer y que están provocadas por el villano, por el enemigo del que hablábamos antes. Los problemas, dificultades o necesidades pueden ser de diversos tipos:

Pueden ser problemas o necesidades externas o físicas, problemas internos o problemas filosóficos.

Llegados a este punto vamos a poner algunos ejemplos para entenderlo mejor.

Si fuésemos una entidad bancaria, nuestro protagonista podría ser el cliente, que quiere un mayor bienestar a través de unos servicios financieros que le den confianza. Su problema, es decir, el villano o el antagonista, sería la falta de liquidez: necesita dinero. Su necesidad externa puede ser que quiere pagarle un master a un hijo y no puede hacerlo, lo que va unido a un problema interno, que es la necesidad de cumplir su obligación como padre y, asimismo, el problema filosófico, que es la frustración de no poder llegar a darle a su hijo todo lo que le gustaría.

Otro ejemplo podría ser el de una clínica de tratamientos de belleza. En este caso la protagonista podría ser una mujer de mediana edad que se enfrenta a lo cambios físicos que produce el paso de los años. El enemigo, en este caso, sería el envejecimiento; la necesidad externa sería mejorar su imagen y darle un aspecto más joven, acompañada por el problema interno, que sería el malestar que le produce perder su atractivo y no sentirse deseada o admirada, a su vez, que el problema filosófico, que sería la no aceptación del paso del tiempo, debido a los estereotipos y la presión social.

Una vez que tenemos bien definido el protagonista, el enemigo y los problemas externos, internos y filosóficos que ese enemigo le provoca al personaje principal, por fin, aparece el guía, que no es, ni más ni menos, que la marca o el producto o servicio.

El guía es quien acompaña al protagonista, quien le ayuda y le da soporte, para que pueda vencer al enemigo y solucionar sus problemas. El guía es empático, conoce y entiende las necesidades del protagonista y, además, tiene la clave para solucionar los problemas, porque es un referente y un experto en el tipo de situaciones que vive el protagonista. Es decir, la marca, el producto o el servicio es una autoridad en la materia, que proporciona un plan para llegar al objetivo.

Es muy importante tener en cuenta que el protagonista (por ejemplo, el cliente), se interesa por el guía (por ejemplo, el producto o servicio) porque descubre que es capaz de dar una solución a su problema externo, pero, tomará su decisión de actuar si realmente está seguro de que también se soluciona el problema interno, por eso es importante apelar a ambas necesidades en la narrativa.

A partir de aquí, el guía debe proporcionar los pasos del proceso para conseguir el éxito, desde el inicio hasta el final, así como fijar los criterios del acuerdo que ofrece al protagonista, el compromiso adquirido, la promesa que el guía va a cumplir, para acompañar al protagonista a lo largo de todo el proceso.

Una vez que el protagonista tiene toda la información por parte del guía, éste tiene que llamarle a la acción, bien con mensajes directos, que apelan de forma clara a la acción que el guía quiere que el protagonista lleve a cabo o bien de una forma más paulatina, ofreciendo un contenido útil, un regalo, un reclamo (conocido en términos de marketing como lead magnet, es decir un elemento de atracción) que creará un vínculo con el protagonista y un motivo para seguir con el contacto.

Finalmente, lo que el guía está ofreciendo al protagonista es un proceso de transición y transformación que le va a llevar de la situación actual a una situación ideal y deseada, en más o menos tiempo dependiendo del objetivo.

Tomar la decisión, seguir el proceso marcado por el guía y realizar la acción propuesta llevará al protagonista a vencer al enemigo, consiguiendo el éxito y evitando el fracaso.

Volviendo a los ejemplos anteriores, en el caso de la entidad bancaria, esta se convierte en el guía y la autoridad, puesto que ayuda a numerosas personas en la misma situación y tiene una amplia experiencia. El proceso puede ser rellenar un formulario de contacto para que un asesor se ponga en contacto y le informe sobre cualquier tipo de trámite. El acuerdo será ofrecer un servicio claro, directo, confiable y personalizado. La llamada a la acción será, directamente, animarle a solicitar un préstamo o bien descargar un PDF específico con información de utilidad. Finalmente, la transformación será pasar de ser un padre acomplejado por no poder ofrecer la mejor formación a su hijo a ser un padre orgulloso de que su hijo pueda alcanzar los objetivos de su vida profesional. La ayuda del banco ofrece al padre la posibilidad de alcanzar el éxito para sentirse mejor y cumplir sus obligaciones como padre o fracasar y que su hijo tenga mayores dificultades en su carrera.

En el caso de la clínica de belleza, entiende la preocupación de su clienta y, aunque sentirse bien con uno mismo y aceptar el paso del tiempo es lo más importante, disfrutar de una mejor imagen reforzará su autoestima y su bienestar. El proceso puede ser pedir una cita para recibir un tratamiento eficaz y disfrutar de su nueva imagen y el acuerdo será cuidar al máximo de su bienestar exterior e interior. Igual que en el caso anterior, la llamada a la acción será contactar ya o solicitar una cita de forma inmediata o recibir como lead magnet un producto cosmético gratuito con el primer tratamiento. La transformación, sin duda, es pasar de un estado de inseguridad y de falta de autoestima a un estado en el que sentirá la admiración por parte de los demás y afianzará su autoconfianza. Con el plan ofrecido por el guía conseguirá el éxito de sentirse especial y atractiva y evitará el fracaso de una imagen descuidada o poco atrayente.

En resumen, los elementos esenciales para cualquier narrativa corporativa son:

  1. El protagonista
  2. El enemigo
  3. El conflicto o problema
  4. El guía
  5. El plan
  6. La llamada a la acción
  7. El éxito
  8. Evitar el fracaso

Si revisas cualquier cuento clásico y la mayoría de películas, series o novelas, podrás encontrar todos estos elementos.

Una vez identificados todos estos elementos, llega el momento de crear la narración, de forma que sea lo más coherente, atractiva y efectiva posible.

Voy a plantear un ejemplo real, sin ir más lejos el de mi propia agencia, Avance Comunicación. Para la renovación de su página web se planteó un texto basado, precisamente, en estos elementos. El texto dice así:

El gran desafío de tu marca es destacar, posicionarte como referente; ser la primera opción de tus públicos.

Si tus clientes eligen a tu competencia, necesitas redefinir tu marca: comunica diferente y convierte tu negocio en una experiencia.

Te acompañamos en este proceso, como lo hacemos desde 1991: llegarás a ser una marca transformadora, gracias a una comunicación corporativa eficaz y a un posicionamiento de marca único.

Consigue visibilidad, notoriedad y confianza

Una identidad corporativa diferenciada y coherente, una propuesta de valor bien definida, un posicionamiento fuerte y una imagen de marca positiva hacen que las marcas sean transformadoras, impacten en su entorno, alcancen a sus públicos e influyan en sus decisiones.

Lo conseguirás gracias a un plan personalizado de comunicación estratégica, basado en dos pilares:  Comunicación y eventos y experiencias.

Desde 1991, creamos marcas transformadoras y les damos visibilidad gracias a un planteamiento estratégico e innovador del marketing y la comunicación corporativa, adquirido tras décadas de experiencia y conocimiento.

Sabemos cómo ayudarte, porque ya lo hemos hecho con decenas de marcas y con nosotros mismos.

Elige no ser una marca más. Hablemos

En este texto se encuentran todos los elementos de los que hemos hablado.

  1. El protagonista: la marca que quiere destacar en un mercado muy competitivo
  2. El antagonista: la competencia
  3. El problema: es muy costoso conseguir clientes porque eligen a la competencia (este sería el problema externo), debido a un problema de falta de posicionamiento y diferenciación (este es el problema interno)
  4. El guía: la agencia de comunicación estratégica, que tiene experiencia con todo tipo de marcas desde hace tres décadas.
  5. El plan: elaborar un plan personalizado de comunicación estratégica, basado en dos pilares: comunicación y experiencias. Este plan llevará a tener una identidad corporativa diferenciada y coherente una propuesta de valor bien definida, un posicionamiento fuerte y una imagen de marca positiva.
  6. La llamada a la acción: Elige no ser una marca más. Hablemos.
  7. El éxito: conseguir visibilidad, notoriedad y la confianza de sus públicos y, por último,
  8. Evitar el fracaso: no destacar en el mercado.

Hasta aquí este nuevo episodio de Píldoras de Comunicación. Espero que te haya resultado muy útil e interesante. Si es así, suscríbete, comenta y comparte.

 

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