Qué es la escucha social y por qué se debe incluir en la estrategia de marketing

El 85% de los internautas de entre 12 y 70 años, lo que supone 28 millones de personas en España, utiliza las redes sociales. Estas personas comparten sus opiniones y ofrecen sus valoraciones sobre productos y marcas online. Por ello, es importante conocer qué es la escucha social y por qué se debe incluir en la estrategia de marketing.

Prestar atención a lo que se dice online sobre las marcas, productos o servicios es necesario para comprender la percepción que la gente tiene de ellos, lo que es muy relevante para el negocio y para focalizar las acciones de marketing que se realicen en el futuro.

¿Qué es?

La escucha social trata de rastrear y recopilar las menciones que recibe la marca, producto o servicio en redes sociales, blogs, foros, páginas web de reseñas, etc. para después analizar qué se opina y qué se dice sobre la marca o el producto y, de ese modo, actuar en consecuencia. La información que se recaba a través de la escucha social determinará si se están consiguiendo los objetivos marcados en las estrategias o si es necesario reconducirlas.

Lo relevante, pues, es lo que se dice de la marca, no necesariamente el número de veces que se ha mencionado. Además, esta información es muy valiosa para la empresa porque, salvo en el caso de colaboraciones pagadas, las opiniones son expresadas libremente.

También, se puede aprovechar la escucha social para analizar conversaciones sobre temas más generales: tendencias de la industria, cambios en el comportamiento de la audiencia, temas relacionados con el sector o, incluso, sobre la competencia.

La escucha social vs. el monitoreo social

Se debe dejar clara la diferencia entre la escucha social y el monitoreo social. En realidad, el monitoreo forma parte de la escucha, pero es importante no confundirlos para poder tener éxito al incluirlo en nuestra estrategia.

El monitoreo social se produce a partir de que los usuarios hablen sobre la marca, producto o servicio, entonces, se identifican y se rastrean las menciones, los hashtags relevantes y las palabras clave. Esta información se almacena en grandes sistemas de datos y se procesa para entender de qué se habla, con qué frecuencia y quiénes lo hacen.

La escucha social, por otro lado, es el análisis de los sentimientos detrás de los comentarios. Se trata de conocer qué motiva a los usuarios a seguir a cierta marca o hashtag. La escucha social es la forma estratégica en la que se utiliza la información que resulta del monitoreo, para entender las necesidades de la audiencia y, así, definir las acciones que mejoren o refuercen sus valoraciones.

¿Por qué es importante?

Sin duda, incluir la escucha social dentro la estrategia de redes sociales de la empresa es clave porque aporta muchos beneficios. La información recopilada son las opiniones objetivas que los usuarios han dejado a través de comentarios y valoraciones en la red y eso permite saber qué piensan sobre la marca, identificar sus necesidades, y dar así respuesta a las mismas. Entre otros, la escucha social: 

• Permite ofrecer una mejor atención al cliente. Conociendo a los consumidores, sus opiniones y sus necesidades, a través de la escucha social se podrá identificar qué les gusta y que no, que acción tuvo éxito y cuál no, y, de ese modo, permitirá actuar para mejorar el servicio que se les ofrece.

• Mejora las estrategias de marketing. A través de la escucha social, se podrá ver qué ha funcionado bien de la estrategia para volver a aplicarlo en futuras campañas. Por otro lado, ayudará a dejar de realizar acciones que no hayan tenido el resultado esperado.

• Facilita la gestión de la reputación online y evita situaciones de crisis. Con el análisis de las menciones, se sabrá si estas son positivas o negativas y así evaluar el modo de actuar para mejorarlas. Además, se pueden evitar situaciones de crisis de reputación, adelantándose a los problemas que puedan surgir.

• Ayuda a identificar a influencers y embajadores de la marca. Conociendo quiénes son los creadores de contenido que hablan bien y de manera orgánica sobre tus productos o servicios, facilitará crear oportunidades de colaboración con ellos y de recompensa por su ayuda. 

• Permite conocer a la competencia y adelantarse a ella. Estableciendo el seguimiento de palabras clave que se refieran a la competencia, se puede controlar lo que se dice de ellos, de sus productos o servicios, y, así, descubrir en qué están fallando y ser capaces de aprovechar las oportunidades que sus debilidades ofrezcan.

Las marcas deben comprender lo que motiva a los clientes, y con la escucha social consiguen entender cómo pueden cumplir con las expectativas y necesidades de los consumidores. Pero, para que esta escucha social sea efectiva, se requiere de una estrategia bien pensada. Si la empresa no cuenta con el equipo que tenga los conocimientos adecuados para definirla, deben solicitar la ayuda de profesionales del sector.

Esta estrategia debe comenzar por definir unos objetivos y haber elegido tanto las herramientas a utilizar para el rastreo como las palabras clave, hashtags, etc. a monitorizar. Después, vendrá la fase de recopilación de datos y, con los datos de escucha en nuestro poder, y una vez clasificados según el sentimiento (positivo, neutro o negativo), pasaríamos a la fase de análisis de resultados. Según la información y conclusiones extraídas, la marca podrá actuar acorde. 

La escucha social ahorra tiempo y dinero porque ayuda a definir mejor las estrategias de marketing y a focalizar los esfuerzos en acciones que ya se sabe de antemano que pueden ser de mayor relevancia para las audiencias. 

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