EPISODIO 16: Razones por las que tu marketing no funciona

El uso de todas las herramientas de marketing y, especialmente, de marketing digital no sirven de nada; tu marketing no funciona si, previamente, no has desarrollado, de forma profunda y clara, los fundamentos de la marca y del negocio y su propuesta de valor..

En este episodio de Píldoras de Comunicación te explicamos cómo.

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TRANSCRIPCIÓN DEL EPISODIO:

Tienes que tener una buena web, hacer SEO, crear tu propio storytelling, desarrollar buenos contenidos, aprender a hacer copys atrayentes, a la vez que construyes embudos, difundes vídeos y, por supuesto, inviertes en campañas de Google Ads, estás en redes sociales, construyes tu marca personal en LinkedIn, haces emailings, consigues presencia en medios de comunicación y manejas cientos de herramientas digitales… Basta.

La cantidad de información que recibimos cada día es abrumadora… y, como se suele decir, cuando hay una inundación, lo que escasea, precisamente, es el agua potable. Estamos rodeados de expertos, gurús y especialistas que tienen siempre la fórmula mágica para facturar miles de euros, casi sin esfuerzo y sin invertir ni un euro en publicidad… aunque hay que decir que ellos sí que invierten.

Esto provoca que los responsables de algunas marcas crean que hay que hacerlo todo, que hay que estar en todas partes, que hay que invertir grandes cantidades y no es así.

Casi toda la información sobre marketing, especialmente en el caso del marketing digital, se centra en el uso de herramientas, en acciones y contenidos y eso, sinceramente, es empezar la casa por el tejado. Todas las acciones que he nombrado al principio son muy útiles, válidas y eficaces, pero antes de llegar a ellas y a seleccionar las más apropiadas para una marca o un negocio hay que analizar, en profundidad, los fundamentos de la propia marca y del negocio.

El marketing digital ha supuesto una enorme oportunidad para muchas empresas, sobre todo para las PYMES, que pueden llegar de una forma mucho más eficiente a sus públicos, de una forma más económica (aunque los costes a tener en cuenta no son solo financieros) y, por supuesto, de manera medible. Sin embargo, asumir que las acciones de marketing van a proporcionar un camino recto hacia el éxito es un planteamiento equivocado y es la razón por la cual las acciones de marketing fracasan y las relaciones con los proveedores que las llevan a cabo, también.

Según un reciente artículo de la publicación Directivos y Dirigentes, hay varias razones principales por las cuales los negocios fracasan:

Por un lado, la falta de planificación, desde la propia definición de la propuesta de valor, hasta su operativa y sus finanzas.

En segundo lugar, el desconocimiento del cliente al que se dirige; no saber realmente qué necesita, cuándo y cómo, centrándose simplemente en ofrecer un producto o servicio o, también, equivocarse con el público al que se dirige.

Además, en el caso de empresas que venden productos, una mala gestión del inventario provoca, sin duda, problemas en la distribución, en los ingresos y, por supuesto, en la satisfacción del cliente.

Otro problema, es morir de éxito, debido a un crecimiento que no sea sostenible. Una expansión incontrolada provoca problemas financieros y puede impactar negativamente en la calidad.

Por supuesto, la falta de ventas es un problema clave. Si no hay ventas o no son suficientes, no hay ingresos y la empresa fracasa. Sin embargo, no hay que perder de vista una cuestión que siempre me gusta recordar: la venta, como tal, no es un objetivo, si no una consecuencia del proceso de construcción del negocio y de la marca.

De hecho, muchas startups desarrollan su actividad sin llegar a monetizar durante un tiempo determinado, hasta que construyen completamente su propuesta de valor y sus procesos operativos.

Otro problema que suele producirse, sobre todo en aquellos modelos de negocio que dependen de los conocimientos y habilidades personales, como por ejemplo los servicios de consultoría, de cualquier tipo de ámbito, es la necesidad de delegar y de captar y gestionar talento. No contar con los recursos apropiados, puede llevar también al fracaso.

Además, la gestión y el trabajo administrativo son claves para un desarrollo adecuado la actividad: la gestión comercial, la contabilidad y, especialmente, el análisis del negocio… estar siempre dispuestos a conocer y revisar todos los aspectos de la empresa y de la marca, tanto en los momentos en los que hay buenos resultados, como cuando las cosas no funcionan como se espera y estar abiertos al cambio, a la evolución y la innovación.

A todos estos aspectos hay que añadir no contar con un adecuado plan de comunicación y marketing. De nada sirve tener un buen modelo de negocio si nadie lo conoce o nadie lo ve, pero, a la inversa, dar visibilidad a algo mal construido o erróneo, será igualmente un fracaso.

En conclusión, la primera razón por la que tu marketing no funciona puede ser que no está cimentado con un profundo análisis del negocio.

¿Y por dónde empezar? Pues deberíamos empezar por la propuesta de valor.

La propuesta de valor describe qué haces y cómo lo haces, es decir, qué beneficios ofreces o qué problemas solucionas y de qué manera.

Esto es importante interpretarlo y definirlo correctamente. Siempre se habla de que en la comunicación no hay que centrarse en las características del producto o servicio, si no en los beneficios que proporciona y, efectivamente, así es, pero hay una razón para ello: Si comunicas información sobre tu producto o servicio, solamente estás hablando de una parte de tu propuesta de valor y, por tanto, no vas a impactar correctamente en tus públicos.

Puede parecer sencillo, pero no siempre lo es. Y ¿cómo es posible que los responsables de una empresa no sepan analizar en profundidad los beneficios que proporcionan o los problemas que solucionan? Pues sí, es posible, por lo menos no se hace con total profundidad. Muchas veces nos quedamos en la superficie, en lo evidente, en los beneficios físicos o económicos, pero dejamos de lado los más importantes que son los emocionales.

Por ejemplo, si tienes una tienda de ropa ¿qué beneficios aportan tus prendas además de un estilo, un diseño y un precio que se ajusten a las necesidades de tus clientes?

Hay otros factores muy importantes como sentirse mejor, estar a la moda, ofrecer una buena imagen o una imagen diferente, la sensación de estrenar algo, que tanto suele gustarnos, la sensación de satisfacción cuando compramos algo que nos gusta, la propia experiencia de la compra… hay múltiples beneficios que no son materiales o racionales, sino emocionales y que son tremendamente poderosos, por lo que deben ser analizados y tenidos en cuenta.

Pero, el uso de tu producto o servicio no solo produce beneficios, si no que tiene costes y no solo costes económicos. Estos costes también tienen que ser analizados, con tanta atención como los propios beneficios y buscar la forma de compensarlos o contrarrestarlos. Solemos prestar mucha atención al coste económico, pero es uno de los factores más sencillos “entre comillas” de compensar, puesto que, si el beneficio que ofreces es muy importante, el coste pierde relevancia.

Los costes son variados, según cada producto o servicio. Por ejemplo, siguiendo con el ejemplo anterior de la tienda de ropa, un coste puede ser el tiempo que se necesita para acudir a la tienda física, dependiendo de su ubicación, lo cual puede ser compensado mediante la opción de compra online. Habitualmente se habla de objeciones del cliente y de tener preparados argumentos para dichas objeciones, pero, en realidad, más que objeciones son barreras que hay que eliminar no solo con palabras, si no con acciones reales.

Por supuesto, qué haces y cómo lo haces debe ser diferente a cómo lo hace tu competencia porque a no ser que realmente hagas algo en lo que no tengas competidor posible, o eres diferente o compites únicamente por precio.

Tan importante como definir qué se hace y cómo se hace es definir claramente para quién se hace.

Corren ríos de tinta, por decirlo así, sobre la importancia de la segmentación de los públicos y de la definición del buyer persona, pero pocas veces se hace en profundidad. Más allá de la edad, el sexo, la ubicación, la situación socio-económica, el nivel de estudios o sus aficiones, que son las habituales variables hay que ir mucho más allá y llegar a conocer y describir sus motivaciones más profundas, sus problemas, cómo se relaciona, qué le inspira…

Evidentemente, cuando un negocio empieza de cero, esto supone hacer una importante abstracción, estudios de mercado, investigar y probar hasta llegar, realmente, a ese perfil perfecto del cliente ideal.

Sin embargo, cuando un negocio ya está en funcionamiento la fuente de información es evidente, los propios clientes que ya existen y que pueden proporcionarnos datos tan valiosos como por qué nos compran y nos contratan, cuándo, cómo utilizan nuestros productos o servicios, si están satisfechos, si son fieles, si repiten, si nos recomiendan… esa es la información realmente más valiosa.

Al definir a tu cliente ideal existe un peligro: que se describa de forma subjetiva, intentando crear un modelo ficticio que en realidad estamos amoldando al producto o al servicio. Este es un gran error: ya que es el producto o servicio y sus beneficios los que deben dar respuesta a las necesidades de ese cliente ideal.

Si realmente este análisis está hecho de forma profunda y exhaustiva, si conoces los problemas de tu cliente, sus necesidades y sabes cómo tu producto o servicio los soluciona el planteamiento de tu plan de marketing será, sin duda, mucho más eficaz.

Con esta información tenemos los cimientos perfectos para construir el plan de comunicación y marketing, así como los mensajes que se deben trasladar y de qué manera.

En resumen, tu marketing funcionará en la medida en que tengas bien definido todo lo anterior y a partir de aquí, no hay que estar en todas partes, no hay que hacer todo tipo de acciones, ni hay que saber de todo… debes estar solamente allí donde se encuentren tus clientes ideales y conectar con ellos a través de sus inquietudes, problemas y necesidades, de una forma real. La siguiente decisión será buscar apoyos externos o desarrollar internamente tus acciones, pero sabiendo cuáles son los fundamentos importantes.

Espero que este contenido te haya resultado inspirador y relevante. Si es así, comenta, comparte, suscríbete y nos vemos en el próximo episodio de Píldoras de Comunicación.

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