Los criterios ESG y la mejora de la reputación

Para que, hoy en día, una empresa goce de buena reputación, no solo basta con que su producto o servicio sea de buena calidad. Los consumidores son cada vez más exigentes y buscan que las marcas que adquieren compartan sus mismos valores éticos y medioambientales. Es por ello que, en esta sociedad cada vez más comprometida, las empresas busquen incorporar y cumplir los criterios ESG, con los que se puede medir su impacto en la sociedad. Porque el objetivo de una empresa no debe ser solo ganar dinero, sino que se debe intentar impactar de manera positiva en el mundo y dejar un planeta mejor que el que tenemos. La incorporación de los criterios ESG y la mejora de la reputación tienen mucho que ver.

Desde que se desatara la pandemia de la COVID-19, la tradicional forma de gestión empresarial ha sido cuestionada y, de ese modo, la integración de los criterios ESG ha pasado a ser uno de los retos prioritarios de las empresas. Aspectos como el cambio climático, por ejemplo, que no formaban parte de la agenda de los comités directivos, han pasado a ser valores preferentes.

De hecho, según el informe The Global Risks Report 2020 del World Economic Forum, los riesgos medioambientales son una de las las 5 principales preocupaciones de la población en todo el planeta. Por ello, la gestión empresarial tiene que estar orientada a buscar un impacto positivo en la sociedad, y esta tendencia ha sido muy bien acogida tanto por consumidores, como inversores y otros stakeholders.

¿Qué son los criterios ESG?

Pero, comencemos por explicar a qué corresponden las siglas ESG.
ESG hace referencia a las siglas en ingles Environment, Social y Governance (Medioambiente, Social y Gobernanza, en castellano). Es decir, a los criterios medioambientales, sociales y de gobierno corporativo a la hora de realizar la evaluación de la sostenibilidad de una inversión.

Los criterios medioambientales son los criterios que sirven para analizar las actividades empresariales que tienen un impacto positivo en el medioambiente. Estos pueden ser, por ejemplo, disminuir las emisiones de CO2, la gestión eficiente de los residuos, los sistemas de climatización eficientes o los sistemas de iluminación de bajo consumo, etc.

Los criterios sociales analizan, por un lado, las acciones relacionadas con las condiciones laborales como pueden ser la igualdad de oportunidades, la igualdad de género, la conciliación laboral, la retención del talento, etc. y, por otro lado, las que tienen que ver con el respeto a los Derechos Humanos y a la gestión de las relaciones con la sociedad, allí donde está establecida la empresa. 

Los criterios de gobernanza se refieren a la forma en la que la empresa está administrada. Se analiza el gobierno corporativo de la organización, su cultura y sus procesos de gestión.

Cómo ayudan los ESG a mejorar la reputación

Mejorar la reputación de la empresa no es tarea fácil. En muchas ocasiones, las organizaciones se quedan ancladas y son incapaces de ver más allá, sin embargo, está comprobado que aquellas compañías que se interesan por los criterios ESG aumentan su reputación corporativa. Es por ello que los criterios ESG pueden ser herramientas que ayuden a lograr importantes mejoras en este sentido.

Los criterios ESG pueden, por un lado, mejorar la reputación externa de la empresa, ayudándola a diferenciarse del resto, al mostrarla como una organización sostenible y comprometida con el medioambiente y la sociedad. Por otro lado, también mejora la reputación interna, haciendo que la empresa mejore su employer branding tanto para nuevas contrataciones como para la retención del talento, al mostrarse como un lugar del que se quiere formar parte.

En la actualidad, la mayor parte de las nuevas empresas ya traen los criterios ESG como parte de su ADN. Estas empresas incluyen en sus valores el respeto por el medioambiente y el compromiso con la mejora de la sociedad. El reto es, sobre todo, para aquellas empresas que nacieron sin estos criterios y que tienen que incorporarlos a sus organizaciones, adaptándose así a las nuevas exigencias de los mercados.

Para que la incorporación de los criterios ESG tenga el impacto deseado en la reputación de la empresa, esta debe ir acompañada de una estrategia de comunicación convincente y transparente. Los departamentos de comunicación son los encargados de crear y desarrollar un discurso que encuentre el equilibrio entre lo que realmente se está haciendo y lo que estamos contando. En muchas ocasiones, las empresas echan mano de profesionales del sector que les ayuden a contar qué es lo que la empresa está haciendo bien, a preparar un discurso coherente que realmente responda a las exigencias y a las necesidades de los clientes, consumidores y de la sociedad en general.

El greenwashing

Como decíamos anteriormente, encontrar ese equilibrio entre lo que realmente hacemos con lo que estamos contando es muy importante porque si no, corremos el riesgo de caer en lo conocido como greenwashing, lo que impactaría en la reputación de la organización de manera muy negativa.

El greenwashing consiste en gastar más tiempo y dinero contando lo que la empresa hace en materia de sostenibilidad, que realmente lo que se está dedicando a hacerlo. Esto crea desconfianza y escepticismo entre nuestros clientes, básicamente, el efecto contrario al deseado. Sin embargo, hay ciertos aspectos que podemos tener en cuenta al preparar nuestro discurso, que hará que evitemos caer en el greenwashing. Por ejemplo, se debe utilizar un lenguaje asertivo y fácil de entender, y, a ser posible, respaldado por datos actualizados y verificados por fuentes externas creíbles. Pero, sobre todo, se debe ser honesto acerca de las prácticas y planes de sostenibilidad de la marca.

Las empresas son conscientes de que no es suficiente ofrecer productos o servicios de buena calidad para gozar de una buena reputación. Los consumidores buscan que sus valores éticos y medioambientales estén alineados con los de la empresa de la que son clientes. Por ello, es imprescindible que las compañías incluyan valores como la sostenibilidad, la defensa del medioambiente y el buen gobierno corporativo en sus estrategias. De ese modo, no solo impactan positivamente en el mundo, sino que fortalecen su reputación y su imagen de marca y, para ello, deben tener en cuenta qué contar y cómo contarlo.

Sheila Carbajal
Avance Comunicación

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