La especialización, esa es la gran diferencia con épocas pasadas, en las estrategias de marketing.
La especialización ha cambiado las estrategias de marketing. El objetivo principal del marketing, todos lo sabemos, es el aumento de las ventas de productos o servicios que ofrece una marca. Esta frase que solo es una manera telegráfica de definirlo, fue el único objetivo para la gran mayoría de las empresas vendedoras desde que el marketing se implantó en las estrategias comerciales, a comienzos del siglo XX.
Si bien siempre ha habido “mercadeo” o marketing, de manera involuntaria o inconsciente, desde que la civilización ha comerciado y ha intercambiado sus objetos de valor, produciéndolos de la forma más regular posible, para poder garantizarse ese intercambio continuo de “Valor a cambio de Valor”, en busca del crecimiento y la mejora del clan; no es hasta la década de 1910, cuando se asienta como materia de estudio e investigación en los Estados Unidos.
Enfoques históricos en el marketing
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La demanda marca la estrategia:
Esto hace que todo se centre en la producción. Una empresa de éxito era aquella que podía generar una gran cantidad de producto de manera eficiente. Surge la lucha por el liderazgo productivo, arropado por la revolución industrial y el desarrollo de las cadenas de montaje – producción.
Después, las finanzas toman el control. Esta situación aparece tras la gran depresión, que comienza en Estados Unidos y se extiende al resto de las economías mundiales. Faltos de dinero, tanto productores como consumidores, los liderazgos corporativos vinieron de la eficacia en administrar las empresas, aquellas que estuvieron bien gestionadas y supieron mantenerse en ese periodo de crisis, esperando tiempos mejores, fueron las que salieron reforzadas desde su posición de líderes en sus sectores.
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La oferta marca la estrategia:
Pasadas las épocas de carencias, comienza la activación del mercado mundial y con ello, el aumento del consumo. Esto hace que las empresas se dediquen a ampliar sus catálogos, ofreciendo a los consumidores una gran cantidad de productos. Pero es imposible estar renovando constantemente lo que se produce en masa, así es que la estrategia, comienza a centrarse en las ventas. Las marcas debían convencer al consumidor que sus productos eran mejores que los de su competencia.
Aquí hay un gran cambio en los planteamientos, ya que se pasa de orientar y moldear al cliente adaptándolo a los productos ofertados, mediante las estrategias comerciales a, que el producto se adapte y se cree, en base a las necesidades y demandas del cliente. Había que saber producir si, pero mucho más importante, saber qué producir. Qué necesidades no satisfechas tenía el consumidor y ofrecerles aquello que conseguirá satisfacerlas.
Surge el enfoque hacia el marketing competitivo
Después de que se han determinado las necesidades del mercado, la competencia obliga a superarse para lograr el éxito. Éste se logra cuando existe un compromiso por parte de la marca, para ofrecer la mejor solución que cubra esas necesidades, mejor que los demás, con mayor calidad, más versatilidad e innovación e intentando mantener los precios competitivos.
El marketing competitivo explora nuevos nichos de mercado, buscando mejorar su producción, su estrategia de venta y comercialización y por supuesto, algo indispensable, su servicio postventa.
El marketing moderno cambia su enfoque, pasa de orientar sus acciones en el producto y su producción, a preocuparse por el consumidor, colocarlo en el centro de las estrategias y, adaptar tanto el producto como la manera de producirlo, distribuirlo y venderlo a las necesidades de los clientes.
Es indispensable entender al consumidor, saber escuchar sus demandas y carencias, lograr aquello tan difícil, que es llegar a él. Que se sienta comprendido por la marca, lo que hará que se favorezca la experiencia positiva. Para ello la comunicación corporativa debe estar orientada a establecer relaciones de confianza y duraderas, dejando que el cliente también se exprese en canales compartidos.
Pero ya no es solo el conocimiento sobre las necesidades de producto o servicio el cliente, ni la manera de comunicarnos con él, tan importante como estos aspectos estratégicos, son el coste: el equilibrio entre el valor percibido y el real, que incluye no solo conceptos monetarios, si no de conveniencia. La especialización ha cambiado las estrategias de marketing, una vez más.
La conveniencia puede ser el factor determinante en la compra
Si cada vez las marcas están más focalizadas en lograr conocer a su público, conseguir ofrecer el mejor producto que llene sus carencias y estar en continuo contacto con él de manera bidireccional, nada de esto de debe echar por tierra en el último y decisivo paso para cerrar la compra.
Por tanto, el proceso de compra debe ser lo más satisfactorio posible, haciéndolo sencillo, rápido, cómodo y abierto, de tal manera que permita ofrecer nuevos productos complementarios. Todo esto logrará que el proceso de compra se repita en el futuro.
Es por lo que, hoy en día la especialización en marketing se ha vuelto imprescindible. Especialistas en promoción, en canales de comunicación, en planificación, en medición y segmentación, en inbound o en marketing disruptivo, son perfiles cada vez más presentes en cualquier estrategia de éxito, que por lo general afectan a ese momento de conveniencia, facilitando la venta.
Pero todo lo que conocemos hoy, mañana puede estar obsoleto. Porque el mundo del marketing no deja de girar, reinventándose cada día.
Jorge González
Socio y director creativo de Avance Comunicación
