Los dircom se enfrentan, cada día, a importantes retos y problemáticas que deben solventar para que sus planes de comunicación sean efectivos e impacten positivamente en la marca, su imagen, reputación y posicionamiento.
En esta primera parte, vamos a desvelar y explicar algunos de esos retos y sus soluciones.
TRANSCRIPCIÓN DEL EPISODIO:
Los directores de comunicación se enfrentan, cada día, a importantes desafíos que, además, evolucionan cada vez a mayor velocidad. Las funciones del dircom han cambiado y se han ampliado mucho en los últimos años y esta evolución requiere una constante actualización y mucha flexibilidad.
Vamos a dividir este tema en dos episodios de Píldoras de comunicación y, en esta primera parte, vamos a hablar de diferentes retos relacionados con los recursos, la información disponible, la coordinación interna y otros factores, tanto internos, como externos.
Comenzamos hablando de la falta de recursos y de tiempo para desarrollar una estrategia apropiada: Los directores o responsables de comunicación (si lo eres, lo sabes), a menudo tienen múltiples responsabilidades y tareas (que, en ocasiones, incluso no están relacionadas directamente con sus funciones), lo que puede dificultar la dedicación de suficiente tiempo y recursos a la elaboración de una estrategia de comunicación efectiva. En muchas ocasiones gestionan tanto la comunicación interna, como externa y, he visto muchos casos, en los que todo esto debe ser gestionado por una única persona.
Sin duda, en un mundo ideal, la solución para este problema es asignar recursos adecuados para el departamento de comunicación y asegurarse de que los directores de comunicación tengan el tiempo suficiente para desarrollar y ejecutar una estrategia adecuada. No hay otra manera. Esto puede incluir la contratación de personal adicional, la externalización de ciertas tareas o la priorización de áreas concretas de la estrategia de comunicación como tarea importante y urgente, relegando el resto. Solo de esta manera puede desarrollarse una estrategia de comunicación efectiva y una mayor eficacia en la comunicación con los diferentes públicos.
Enlazado con el punto anterior esta, en muchas ocasiones, la falta de apoyo de la alta dirección o los cambios que se producen cuando dicha dirección cambia. Cuando se produce un cambio en la alta dirección, suele producirse un giro en la estrategia que, por supuesto, afecta de forma directa a la gestión de la comunicación y puede echar por tierra el plan establecido y obligar a la realización de cambios importantes en dicho plan. Por otro lado, en ocasiones, se experimenta una falta de apoyo, que puede dificultar la implementación efectiva de la estrategia de comunicación. La comunicación está dirigida a potenciar a reforzar la marca, su imagen, reputación y posicionamiento y, aunque es un factor muy importante, hay gestores que prefieren invertir más en acciones comerciales y marketing, sin tener en cuenta los ahorros de costes que puede suponer, en este sentido, contar con una marca fuerte y consolidada.
La solución para este problema es intentar trabajar en estrecha colaboración con la alta dirección para asegurarse de que estén comprometidos con la estrategia de comunicación y de que entiendan la importancia de la comunicación en la organización. Esto puede apoyarse en la creación de informes detallados sobre el impacto de la comunicación en la organización, consiguiendo así una mayor alineación con los objetivos y una mayor eficacia en la comunicación con los diferentes públicos.
Pero no solo es necesario el apoyo de la alta dirección. En muchas ocasiones, la falta de coherencia en el mensaje de la marca, que es otro de los grandes retos, se debe a una deficiente coordinación con otros departamentos. La solución para este problema, aunque parezca evidente, es asegurarse de que los departamentos trabajan juntos para desarrollar y mantener un mensaje de marca coherente y que proporcionan toda la información necesaria al departamento de comunicación. Esto puede incluir el desarrollo de reuniones periódicas con los responsables de las diversas áreas; la creación de un comité de marca, liderado por el dircom y, por supuesto, la implementación de una guía de estilo en toda la organización. Sin duda, la consecuencia de ello será una mayor eficacia y una muy necesaria coherencia.
Otro gran reto para los directores de comunicación es la gestión de la Comunicación de crisis y de la reputación: Es muy importante que los directores de comunicación estén preparados para manejar situaciones de crisis y proteger la reputación de la organización. Sin duda es uno de los grandes temores de los dircoms y más en el entorno actual, en el que el mundo digital y, especialmente, las redes sociales, pueden provocar un incendio en cualquier momento.
La gestión de la comunicación, en el momento en el que se produce una crisis, siempre es un gran reto. La única forma de poder afrontarlo con éxito es desarrollar un plan previo de gestión de crisis y asegurarse de que todos los miembros de la organización, especialmente los que estén directamente implicados, estén capacitados para manejar dicha situación. Esto puede incluir la realización de simulacros y la contratación de consultores especializados que ayuden a una correcta planificación y formación previa, lo que ofrecerá mayor capacidad para manejar las crisis e, incluso, de hacer que se conviertan en una oportunidad.
Por otro lado, hay un hecho que, sin duda provoca importantes incertidumbres son los cambios en los medios de comunicación, ya que pueden dificultar la adaptación de la estrategia de comunicación. El nacimiento o desaparición de diversos medios, la rotación frecuente de los periodistas, sus cambios en la estrategia comercial y de contenidos, etc. deben ser también tenidos en cuenta y afrontados por los dircoms.
La solución para este problema, por supuesto, es intentar estar al tanto de dichos cambios, lo cual requiere un contacto continuado y efectivo con ellos y adaptar la estrategia de comunicación en consecuencia. Sin duda, esta circunstancia también es extensible a los canales y medios online, que también sufren cambios en sus algoritmos, estrategias y modos de gestión, por lo que puede hacerse necesario realizar seguimientos constantes de todas las plataformas. El objetivo siempre debe ser mantener la capacidad para comunicarse de manera efectiva y consolidar la relevancia de la organización y su marca.
Muy relacionados con el punto anterior están los cambios tecnológicos. La tecnología está en constante evolución, lo que puede dificultar la adaptación de la organización a los cambios y dificultar la necesaria transformación digital. Estar al día con los cambios en la tecnología y adaptar la estrategia de comunicación en consecuencia debe ser, por tanto, una prioridad. Esto puede incluir la contratación de expertos en tecnología o la implementación de programas de capacitación para mantener a los empleados actualizados sobre las últimas tendencias.
Hay otro reto especialmente relevante en el ámbito de la comunicación corporativa y es la medición del impacto de las acciones de comunicación y la presión por mostrar resultados. Los dircoms se enfrentan, a menudo, a la presión de justificar el gasto en comunicación. Medir los resultados de las acciones de comunicación no siempre es tan claro como en el ámbito del marketing y las ventas. Las acciones de comunicación impactan, como he dicho anteriormente, en la marca y no necesariamente de una forma directa en las ventas, aunque, sin duda, influyen y, además, sus resultados no se cosechan a corto plazo. A medio plazo, la mejor forma de presentar resultados es mediante auditorías de marca que midan la imagen, reputación y posicionamiento de la marca en dos momentos diferentes a lo largo del tiempo y así poder ver su evolución. Sin embargo, en el día a día, las mediciones suelen centrarse en, número y tipo de impactos en medios de comunicación, audiencias y comunidades, engagement, ahorro en costes publicitarios, tráfico a la web y la evolución de todas estas variables.
Para terminar con esta primera parte de los retos a los que se enfrentan los directores de comunicación, tenemos que hablar de la falta de información que, en algunas ocasiones, sufren los dircoms acerca de los públicos objetivos y de la situación del mercado que, habitualmente, sí es ampliamente manejada por el área de marketing.
Los directores de comunicación deben entender a todos los públicos internos y externos, sus necesidades y sus características, para poder dirigirse a ellos de la forma más conveniente. Por supuesto, también debe conocer la situación del mercado y de su competencia y cómo comunica dicha competencia, para poder diferenciar a la marca y posicionarla, adecuadamente. La mejor forma de llevar a cabo este objetivo es una buena coordinación con el área de marketing, como ya decía en apartados anteriores.
Acabamos aquí esta primera parte del episodio sobre los restos a los que se enfrentan los dircoms. ¡Espero que te haya resultado interesante y que te animes a escuchar el siguiente!
