En los últimos años se habla mucho de inclusión y diversidad, sin embargo, pocas compañías desarrollan una auténtica estrategia derivada del propósito y valores de su marca.
El marketing y la comunicación inclusivos tienen en cuenta a todas las personas y sus necesidades, buscando la diversidad, entendida como todo tipo de rasgos personales diferenciales.
En este episodio de Píldoras de Comunicación te describimos todos los aspectos clave de una auténtica estrategia de marketing y comunicación inclusivos.
TRANSCRIPCIÓN DEL EPISODIO:
¿Qué es el marketing inclusivo? Actualmente hay muchas definiciones y enfoques sobre lo que es y lo que debe ser el marketing inclusivo.
En general, la definición que considero la más acertada es la siguiente: Es el marketing que tiene en cuenta a todas las personas y sus necesidades, buscando romper los estereotipos y contemplando la diversidad. Y cuando hablamos de diversidad, nos referimos a todo tipo de rasgos personales como la raza, la edad, el género, la religión, la nacionalidad, la orientación sexual, las discapacidades, las características físicas o cognitivas, etc.
Hago esta aclaración porque en los últimos tiempos se tiende a identificar la inclusión o la diversidad con cuestiones muy específicas relacionadas con el género o con las preferencias sexuales y el concepto es y debe ser mucho más amplio.
La comunicación y el marketing inclusivos tienen una doble vertiente muy positiva: por un lado, la vocación de aportar valor a sus públicos y a la sociedad en general, ya que romper los estereotipos y contemplar la diversidad supone contribuir a una sociedad más justa y más igualitaria y, por otro lado, el beneficio que supone para la propia marca en términos de visibilidad, notoriedad, reputación y posicionamiento.
No hay que olvidar que ya existen numerosos estudios en los que se refleja que los consumidores tienen muy en cuenta la responsabilidad social como uno de los criterios a la hora de elegir una marca y esto afecta a todo tipo de sectores.
Sin embargo, hay que decir que el objetivo fundamental de la comunicación y el marketing inclusivos no es vender. Vender es una consecuencia de todo lo demás.
Pero vayamos al principio. Para que la comunicación y el marketing inclusivos sean reales, sean efectivos y sean creíbles tienen que surgir de la propia esencia de la marca. En este punto, tenemos que hablar de los tres aspectos que la definen: lo que la marca es, lo que dice y lo que hace.
Lo que la marca es se encuadra en el ámbito del propósito y de los valores, que son la base sobre la que deben definirse todas las acciones de comunicación y marketing, en general y las acciones de comunicación y marketing inclusivo, en particular.
Por otro lado, lo que la marca dice, los fundamentos de su comunicación tienen que ser coherentes con ese propósito y esos valores, transmitiendo sus mensajes de forma coordinada. Aquí se enmarcaría la comunicación inclusiva.
Pero no es suficiente, también es fundamental lo que la marca hace, en todos sus ámbitos, la experiencia que proporciona a sus públicos, no solo a través de sus productos y servicios y de todos sus procesos, sino a través de su Responsabilidad Social Corporativa y los criterios ESG, es decir, el impacto medioambiental de las actividades empresariales, los criterios sociales relacionados con las condiciones laborales (igualdad de oportunidades, conciliación, retención del talento, derechos humanos y relaciones sociales), además del gobierno corporativo, su cultura y sus procesos de gestión). En este ámbito es donde debemos enmarcar el marketing inclusivo.
Los tres aspectos: lo que la marca es, lo que dice y lo que hace deben estar perfectamente coordinados y ser coherentes, porque, de otra forma, la comunicación y el marketing inclusivo no serán creíbles.
Es importante destacar que es prácticamente imposible para una marca ser completamente inclusiva. Cada marca debe centrarse en ciertos aspectos clave, en función de su propósito y de sus públicos.
Vamos a poner un ejemplo que seguro conocéis: es la marca de productos para el cuidado personal Dove. La propuesta de Dove es la siguiente:
“Ayudar a las mujeres a construir una relación positiva con su apariencia, ayudándolas a mejorar su autoestima y a darse cuenta de su gran potencial”
A pesar de que esta declaración de intenciones se refiere a las mujeres, Dove ofrece productos para hombre y, también, para bebés, pero su segmento principal son las mujeres de entre 20 y 50 años.
Dove refleja este propósito en todas sus comunicaciones y en sus acciones. En 2004 lanzó el lema: “Por la belleza real” y se mantiene fiel a este principio, con mensajes como “La belleza debe ser una fuente de confianza y no de ansiedad”.
El compromiso con la belleza real de esta marca se refleja en tres promesas:
- Presentar mujeres reales y no modelos; de hecho, animan a las mujeres a postularse como modelos para sus campañas, contemplando diversas edades, tallas y etnias.
- Nunca manipular las imágenes para presentar una belleza perfecta
- Ayudar a las niñas a ganar autoestima y confianza corporal. Dove creó un proyecto para la autoestima dirigido a niñas y adolescentes, trabajando con especialistas para crear herramientas y contenidos para que los padres, mentores, profesores y líderes juveniles apoyen esta causa y así se eviten problemas de alimentación, bullying o el fuerte impacto que las redes sociales tiene en la confianza y la percepción sobre su propio físico.
Dove ha lanzado múltiples campañas digitales que apoyan estos principios. Una de las más recientes se llama “Real Virtual Beauty” y quiere promover una mayor representación de las mujeres reales en los personajes femeninos de los videojuegos.
la comunicación inclusiva de Dove es totalmente coherente con su propósito y valores y se centra en las mujeres con todo tipo de características en cuanto a edad, raza, características físicas y cognitivas, etc.
Además de la coherencia con la esencia de la marca, hay un aspecto importante que debemos tener en cuenta a la hora de desarrollar una estrategia de comunicación o marketing inclusivos. Actualmente, en el ámbito del marketing y la comunicación, hablamos constantemente de la gran importancia de la segmentación y de la definición detallada del buyer persona para poder definir estrategias de marketing y comunicación que sean realmente efectivas.
Entonces ¿cómo conjugar la inclusión con la segmentación?, ya que parecen conceptos, a priori, contradictorios.
Cada compañía debe hacer su propia reflexión en este sentido. Pero no solo sobre si su público incluye diferentes tipos de colectivos con características diversas (que por supuesto) si no también en el sentido de si los públicos digamos “normativos” (aunque no me gusta nada esta palabra, pero así nos entendemos mejor) que van a ser, habitualmente, mayoritarios, van a acoger positivamente este tipo de comunicación y marketing
Al principio, hablaba de los impactos positivos que la comunicación y el marketing inclusivos tienen en las marcas, sin embargo, no están exentos de riesgos.
Por un lado, está el riesgo o la tentación de llevar a cabo acciones de este tipo porque están de moda o son tendencia, buscando un beneficio artificial para la marca, sin que realmente nazca de la esencia, de lo que es la marca, como decíamos antes.
Es lo que se llama hacer un lavado de cara a la marca, apoyándose en diversas cuestiones sociales, medioambientales, etc. Todos habéis oído hablar del greenwashing, el rainbowashing, el pinkwashing y todos los demás “washings” existentes…
Como se suele decir, “se coge antes a un mentiroso que a un cojo” así que estas estrategias fingidas no solo no funcionan, si no que pueden llegar a ser muy negativas porque a los públicos no les gusta ser engañados.
Un ejemplo: en 2020 Ryanair anunció al público británico que era la aerolínea con menos emisiones de Europa. La afirmación estaba manipulada y no era real, por lo que la Agencia de Estándares de la Publicidad prohibió estos anuncios. Esto es un claro ejemplo de lavado de cara medioambiental.
Otro importante peligro, muy apegado a la actualidad es que se pueda asociar la marca a una determinada ideología política.
Ya sabemos que hay diversas causas sociales y ambientales a las que la mayoría de las marcas se unen desde hace años, a través de sus estrategias y su comunicación corporativa.
Por supuesto, siempre hay un determinado grupo de marcas que, puntualmente, apoyan estas reivindicaciones o se unen a ellas de manera interesada y otras que lo hacen de forma efectiva y real, integrando esos valores en su actividad.
Por otro lado, es innegable que muchas de estas causas son capitalizadas y asociadas a determinadas tendencias políticas e ideológicas, algo con lo que, personalmente, estoy en desacuerdo, ya que la lucha contra la desigualdad, el cuidado del planeta y el medioambiente, el apoyo a los sectores sociales desfavorecidos, etc. son cuestiones que deberían ser causas universales.
Sin embargo, en un contexto tan polarizado y radicalizado como el que vivimos actualmente, esta asociación ideológica se produce de forma casi automática y, por tanto, conlleva unas determinadas reacciones y consecuencias.
Vamos a verlo con un ejemplo. Recientemente, Danone lanzó una campaña, con motivo de la celebración del Orgullo, con el objetivo de impulsar “una sociedad tolerante e inclusiva”. Para ello, rediseñó diversos carteles antiguos, en los que han reflejado diferentes tipos de familias, reflejando la diversidad y la realidad social actual.
La campaña se convirtió en viral, pero no, precisamente, por los apoyos a la misma, que por supuesto los tuvo, sino por todo lo contrario. Las críticas a la campaña en redes sociales fueron importantes, alentando el boicot hacia la marca con frases como “no me gusta que me adoctrinen”.
¿Esto significa que estamos retrocediendo en el apoyo social a estas causas? Desde mi punto de vista no. Yo, personalmente, creo que lo que está creciendo es el rechazo por la ideología y politización asociada estas causas, lo que fomenta una enorme radicalización que, sin duda, es perjudicial y provoca un gran nivel de saturación.
Un estudio realizado en 2019 por la consultora Morning Consult en EEUU (no olvidemos que todo lo que ocurre en marketing y comunicación en EEUU termina, más tarde o más temprano, llegando aquí), dice que el 53% de los consumidores siente que las marcas han incrementado su compromiso político, lo cual puede provocar acciones de boicot o incremento de ventas, dependiendo del caso.
Ese mismo estudio concluía que el 29% de los consumidores realizaría un boicot a una marca si hiciera gala de un posicionamiento político que no comparte (salvo millennials y centennials que ven más positivamente estos posicionamientos).
Es claro y ha sido una tendencia muy habitual entre las marcas que la mejor opción es evitar implicarse desde el punto de vista político, salvo casos justificados y dependiendo de sectores y actividades. Sin embargo, hoy en día, el simple apoyo a una causa social puede interpretarse como un apoyo o seguimiento a determinada ideología.
Desde mi punto de vista, las marcas deben ser fieles a sus propósitos y valores y, por tanto, si es coherente con la esencia y personalidad de la marca, no deben renunciar a apoyar las causas que consideren oportunas o colaborar con las acciones que crean necesarias.
Dentro de ese apoyo, deberán valorar los posibles impactos positivos y negativos, en relación con su reputación, su posicionamiento y su negocio y, desde ese punto de partida, desarrollar las acciones y el alcance apropiado.
No debe perderse de vista que el contexto político es muy volátil y está en constante mutación. Sin embargo, el propósito y los valores de las marcas, aunque no son inmutables y pueden (y deben) evolucionar, sí que tienen que ser consistentes en el tiempo y, por supuesto, coherentes. Por lo tanto, el objetivo deberá visualizarse a un plazo más amplio y no quedarse, únicamente, en las reacciones puntuales del día a día.
Terminamos nuestro episodio de Píldoras de Comunicación, esperando que haya sido de tu interés. ¡Te espero en el próximo!
