Episodio 32: Cómo planificar y gestionar los medios de pago

En este episodio de nuestro podcast, vamos a hablar sobre los medios de pago, es decir, todos aquellos que requieren del pago de espacios o costes publicitarios. 

La utilización de estos medios depende de diversos factores, como el presupuesto disponible y su principal ventaja es la rapidez para probar diversas estrategias de manera rápida, para alcanzar visibilidad, hacer branding, captar leads, etc. 

Como es habitual, el éxito o el fracaso de las acciones de marketing y comunicación no depende de las herramientas, si no de cómo se utilizan. 

TRANSCRIPCIÓN DEL EPISODIO:

En anteriores episodios de Píldoras de Comunicación hemos tratado la gestión de los medios propios, es decir, esos medios generados por la propia marca, como son su web, blog, redes sociales, etc.

En este episodio de nuestro podcast, vamos a hablar sobre los medios de pago, es decir, todos aquellos que requieren del pago de espacios o costes publicitarios.

Hay que tener claro un primer principio básico: los medios propios hay que trabajarlos siempre: contar con una web atractiva y optimizada, trabajar sus contenidos y su SEO para que se posicione lo mejor posible en los buscadores; contar con unos perfiles en redes sociales que sean atractivos y útiles (por ello debes estar sólo en aquellas redes en las que, realmente, puedes llegar a tu público); realizar acciones de mail marketing o contar con una newsletter periódica, en la que compartas información o contenido verdaderamente relevante, etc.

Sin embargo, la utilización de medios de pago depende de diversos factores como el presupuesto disponible y, por supuesto, del público y el objetivo a alcanzar, como es habitual. La ventaja de muchos de estos medios es que no exigen una inversión mínima, por lo que se puede comenzar con inversiones ajustadas e ir incrementándolas en función de los resultados.

La principal ventaja de los medios de pago es que ayudan a probar diversas estrategias de forma rápida o, incluso, validar un producto o servicio. Además, suponen una forma rápida de alcanzar visibilidad, hacer branding, captar leads o clientes, etc. Obviamente, la principal desventaja es que hay que intentar ser lo más preciso posible a la hora de seleccionar un mix apropiado de medios, diseñar la estrategia y los contenidos, desarrollar y optimizar las campañas, etc. ya que nos jugamos la inversión realizada.

Como siempre, el éxito o fracaso de las acciones de marketing y comunicación no depende de las herramientas, si no de cómo se utilizan.

Antes de plantearte llevar a cabo acciones de pago, ten claro estos aspectos:

  • El hecho de pagar no significa que la campaña, necesariamente, vaya a conseguir sus objetivos. Como decíamos antes, es necesario planificar bien, crear una buena estrategia, realizar una segmentación adecuada, desarrollar y optimizar la campaña de forma adecuada desde un punto de vista técnico, medir resultados y tomar decisiones.
  • Por otro lado, el presupuesto debe ser el apropiado. Las inversiones excesivamente bajas o demasiado puntuales suelen obtener resultados mediocres y, aunque como decíamos antes, muchos medios no exigen inversiones mínimas, hay que tener claro que, dependiendo de los objetivos, la inversión requerida será mayor o menor.
  • No hay fórmulas mágicas. Lo que funciona para una marca, puede no funcionar para la tuya. Hay que seleccionar los medios en función de tus públicos y tus objetivos y probar, pero es un proceso en el que no siempre se acierta y depende de muchos factores.
  • No hay campañas caras o baratas. Todo depende de la rentabilidad que se obtenga. Sobre esto, es importante destacar que, en el caso de las campañas de branding, cuyo objetivo es visibilizar la marca, incrementar su notoriedad o consolidar su posicionamiento, el cálculo del retorno de la inversión es más complicado que en otro tipo de acciones.

Es importante tener en cuenta este aspecto, ya que las campañas pueden estar dirigidas a conseguir conversiones directas, ya sea captación de leads, ventas, descargas, etc. o bien pueden tener el objetivo de reforzar la marca ante sus públicos.

No siempre el único objetivo relevante es la propia venta. Es muy habitual preguntar a algunas empresas cuál es su objetivo y recibir como respuesta “vender”. Esto es lógico porque si no vendemos, la empresa fracasa, pero, como solemos decir, vender es una consecuencia de toda nuestra estrategia general y no siempre de acciones concretas.

Los tipos de medios de pago son ya bastante conocidos, pero vamos a hacer un repaso general de los principales que hay que tener en cuenta a la hora de desarrollar tu plan de comunicación y marketing.

En primer lugar, solemos tender a pensar solo en medios digitales y, hay que destacar, que en el offline hay diversas posibilidades, con grandes resultados. Los medios de comunicación tradicionales como la radio, la televisión o la prensa, los anuncios en el cine, el telemarketing, el buzoneo, las acciones de Street Marketing, las vallas publicitarias, la publicidad en medios de transporte, son solo algunos ejemplos de acciones offline que, utilizados convenientemente, ofrecen importantes posibilidades.

En segundo lugar, están los anuncios en RRSS. Cada red social tiene sus propios formatos y opciones y, al igual que en la gestión orgánica, no hay que estar en todos lados, sino que lo importante es realizar las campañas en las redes en las que realmente podemos encontrar a nuestros públicos. Las principales ventajas que ofrecen son las amplias posibilidades de segmentación y también el retargeting, es decir, volver a impactar a aquellas personas que ya nos han visitado una primera vez. Esto es importante porque las decisiones casi nunca se llevan a cabo en un primer impacto y es necesario que el usuario reciba varios contactos para pasar a la acción. 

En tercer lugar, se encuentra el marketing en buscadores. En España más del 90% de las búsquedas se realizan en Google, por lo que, mayoritariamente también, estas campañas se realizan a través de Google Ads. Es lo que se conoce como SEM, en el caso de los anuncios textuales que aparecen al realizar una búsqueda, aunque Google Ads también ofrece la posibilidad de realizar campañas display, es decir, las típicas campañas de banners y Google Shopping para los ecommerce, que tienen la posibilidad de mostrar, directamente, sus productos. La gran ventaja del marketing en buscadores es que el público llega a nuestro anuncio porque está realizando una búsqueda concreta, es decir, ya tiene una necesidad, por lo que es un tráfico muy cualificado.

En cuarto lugar, están las campañas de publicidad display en diversas webs, portales, medios de comunicación, etc. Como decíamos antes, este tipo de publicidad puede realizarse a través de Google Ads, pero también contratando directamente con los soportes que más nos interesen, por ejemplo, podríamos hacer una campaña display en algún medio de comunicación que resulte muy estratégico para alcanzar a nuestro público. Este tipo de publicidad conecta, directamente, con lo que se llama la publicidad programática, que se distingue porque se contrata de forma automática a través de diferentes plataformas.

En quinto lugar, debemos hablar del marketing de influencers que, como todo el mundo sabe, consiste en colaborar con personas especialmente relevantes en diferentes redes sociales o plataformas, debido a su comunidad de seguidores y al nivel de conexión e interacción que mantiene con ellos. Las claves para el éxito de estas acciones son, por supuesto, elegir bien al influencer, dejar claros los términos de la campaña y cuidar el contenido.

Por último, tenemos la publicidad nativa y el contenido de pago en medios de comunicación. La publicidad nativa suele encontrarse en medios de comunicación y se caracteriza por ser un contenido redaccional, aunque tiene un planteamiento promocional, que se integra dentro del medio como si se tratase de un artículo informativo más. Su principal ventaja es que no es un formato intrusivo y al margen de su contenido promocional, puede facilitar información relevante al usuario.

El contenido de pago tiene ciertas similitudes con la publicidad nativa, ya que supone la contratación de un espacio en un medio para publicar un contenido redaccional que se pacta previamente con el medio, pudiendo ser elaborado por los propios redactores o suministrado directamente por la marca. Estos formatos cuentan con la ventaja de que, en muchas ocasiones, la audiencia no distingue si se trata de un contenido orgánico o pagado, por lo que genera más confianza que el contenido publicitario.

Estos son los principales canales a través de los cuales puedes llegar de forma más rápida y directa a tus públicos. Lo ideal es crear un plan con un mix equilibrado entre medios propios, pagados y ganados, es decir, aquellos que se consiguen gracias a la actuación general de la marca, especialmente en el área de las relaciones públicas. Son menciones, recomendaciones, apariciones en medios de comunicación, etc.

Una vez que tenemos esta visión general, llega el momento de planificar, para lo cual, debes tener en cuenta lo siguiente:

En primer lugar, ten claro tu objetivo. Después define claramente a qué público te vas a dirigir. Por otro lado, ten clara la inversión y si esta es suficiente para alcanzar los objetivos planteados. Posteriormente, selecciona los canales más apropiados y desarrolla la estrategia de la campaña y sus contenidos. Por último, si tienes dudas, recurre siempre a los profesionales que podrán asesorarte de la mejor manera.

Llegamos al final de nuestro episodio. Si te ha gustado, suscríbete si aún no lo has hecho y compártelo con aquellas personas a quienes les pueda interesar. ¡Gracias por tu atención!

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