Episodio 31: Paso a paso para desarrollar la personalidad de tu marca

La personalidad de la marca tiene que ver con la forma en la que la marca se relaciona y, sobre todo, con la forma  en la que se comunica con sus públicos. Por ello, debería ser descrita como paso posterior a al desarrollo filosófico de la marca, es decir después de definir su propósito, misión, visión y valores, ya que deberá verse reflejada en toda su identidad, ya sea visual, textual o sonora y en todo aquello que dice y que hace . 

En este episodio de Píldoras de Comunicación, te explicamos como elaborar la personalidad de tu marca y los modelos en los que puedes inspirarte.

TRANSCRIPCIÓN DEL EPISODIO:

A lo largo de los diversos episodios de Píldoras de Comunicación hemos tratado, ampliamente, la construcción de la marca y los aspectos a tener en cuenta a la hora de definirla. También hemos hablado del posicionamiento, que está condicionado por los atributos a los que la marca quiere ser asociada y con los que quiere que sus públicos la relacionen.

Hoy vamos a profundizar en la personalidad de la marca, que no debe ser confundida, en ningún caso, con su posicionamiento. Los atributos que se asocian con el posicionamiento tienen relación con su actividad y su negocio; básicamente, con su propuesta de valor y con lo que ofrece a su público.

Siempre se suele recurrir a un ejemplo bastante paradigmático, que es la marca de vehículos Volvo y el concepto de seguridad. Durante muchos años y aún hoy en día, aunque menos, puesto que la tecnología ha avanzado mucho en este sentido para todos los fabricantes, los vehículos de Volvo eran percibidos como los más seguros del mercado. Este sería el posicionamiento de la marca.

Sin embargo, la personalidad tiene que ver con la forma en la que la marca se relaciona y, sobre todo, se comunica con sus públicos. Por ello, debería ser descrita como paso posterior a al desarrollo filosófico de la marca, es decir después de definir su propósito, misión, visión y valores, ya que deberá verse reflejada en toda su identidad, ya sea visual, textual o sonora y en todo aquello que dice y que hace.

En este sentido, es muy útil recurrir a los conocidos arquetipos de Carl Gustav Jung. Jung fue un estudioso de la psicología profunda. Según sus teorías, los arquetipos (que son modelos generales) son comunes a todo el colectivo, es decir, hay un inconsciente grupal que es anterior al individual. A partir de esa base, cada individuo se desarrolla imprimiendo su cultura y sus experiencias vitales.

Lo mismo puede aplicarse al entorno corporativo: partiendo de los arquetipos de Jung, es posible definir la personalidad de una marca y aplicarla a toda su comunicación y a su relación con su público y su sector.

Los arquetipos de Jung son doce en total, con diferentes significados, que se identifican con las motivaciones de los seres humanos. Evidentemente, las marcas no son seres humanos, pero, el hecho de que su personalidad se identifique con los arquetipos hará que llegue de forma más eficaz a su público objetivo, que se verá reflejado y atraído por ese tipo de personalidad y comunicación.

Como decía, los arquetipos son doce:

El primero es el INOCENTE, cuya principal característica es el optimismo y la búsqueda de la felicidad, además de querer complacer y ser reconocido por los demás. Un ejemplo de marca identificada con este atributo podría ser Coca Cola.

El segundo es el SABIO. Su principal atributo es la inteligencia y consigue transmitir ideas complejas de forma sencilla. Su gran ambición es el conocimiento. Este arquetipo podría responder a empresas tecnológicas como Google, por ejemplo.

En tercer lugar, está el EXPLORADOR. Es osado y valiente y es proclive a experimentar y a las novedades. Su objetivo es descubrir y vivir experiencias. Un ejemplo caro de este arquetipo sería la marca Red Bull.

En cuarto lugar, está el GOBERNANTE, que es un líder, con respuestas para diversas situaciones. Le gusta tener el control. Un ejemplo de este arquetipo llevado al universo de las marcas podría ser Mercedes-Benz o Volvo.

El quinto arquetipo es el CREADOR. Su ambición es transformar y construir algo nuevo con su firma personal. Es inconformista y tiene mucha imaginación. Los juegos de construcción serían un buen ejemplo, especialmente una marca como Lego.

El sexto arquetipo es el CUIDADOR, que protege a los demás y tiene gran empatía.  Es un arquetipo generoso y compasivo. Algunas marcas de productos de cuidado personal, especialmente de productos para bebés o, también, compañías de seguros y ONG´s podrían asociarse a este arquetipo.

En séptimo lugar está el MAGO, que promueve cambios y renovaciones constantes, influyendo en los demás. Cree en sus ideas y las comparte con los demás para transformar el mundo. Esta figura del mago bien podría identificarse con partidos políticos o entidades dedicadas al activismo social.

El octavo es el HÉROE, cuya vida gira alrededor de la lucha por sí mismo o por los demás. Siempre quiere ganar, es valiente, no se rinde y es ambicioso. Las marcas deportivas podrían ser un buen reflejo de este arquetipo, como Nike.

El noveno es el REBELDE, que es disruptivo, independiente y provocador. Es una personalidad controvertida que intenta cambiar lo que no funciona. Una marca representativa de este arquetipo sería Harley-Davidson.

El décimo es el AMANTE, un arquetipo sensible que difunde todo tipo de amor. Es diplomático y se relaciona de forma armónica. Disfruta de la belleza y los sentidos. Algunas marcas de colonia o perfume estarían directamente relacionadas con este arquetipo.

El undécimo es el BUFÓN o el LOCO, que disfruta de la vida, se ríe de todo y de sí mismo. Utiliza el humor para relacionarse y vive el presente. M&Ms o la cerveza Mixta, podrían ser sus representantes.

Por último, el duodécimo es el HOMBRE COMÚN, que es sociable y confiable. No sobresale por ningún atributo especial. En el caso de las marcas, este atributo se refleja en aquellas que suministran productos del día a día. Un ejemplo podría ser Leroy Merlin.

A la hora de definir la personalidad de la marca, inspirada por estos modelos o arquetipos, será necesario tener muy en cuenta los factores clave como la propia filosofía de la marca, su propósito y valores; el tipo de producto o servicio y, especialmente, el tipo de público al que se dirige y el perfil específico del buyer persona.

Dicha personalidad debe reflejarse en su identidad visual y textual, de la que hemos hablado en los episodios 6, 7 y 8 de este podcast y, por supuesto, en todas sus formas de comunicación, tanto interna, como externa; en las acciones de marketing y en todas las experiencias y relaciones con sus públicos.

Por ello, es fundamental que todos estos factores sean auténticos y no únicamente una impostura. Al igual que las personas que no son auténticas y que fingen ser lo que no son, terminan produciendo cierto rechazo, las marcas que no son coherentes, que no actúan con transparencia y veracidad o que no son lo que dicen ser, terminarán provocando el abandono de sus públicos.

Llegamos al final de este episodio de Píldoras de Comunicación, espero que este contenido te resulte interesante y útil. Te espero en el próximo.

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