Episodio 30: Razones para iniciar un proceso de rebranding

Plantearse un proceso de rebranding no debe hacerse a la ligera. Depende de diversas circunstancias como la fase en la que se encuentra la propia marca y el negocio, de su evolución, sus objetivos, etc.

En este episodio de Píldoras de Comunicación analizamos las principales razones por las que una marca debe llevar a cabo cambios en su identidad.

TRANSCRIPCIÓN DEL EPISODIO:

En anteriores episodios de Píldoras de Comunicación hemos tratado, ampliamente, el tema de la creación de marcas, tanto desde el punto de vista de su esencia, como en lo relativo a sus aspectos visuales y narrativos o textuales. El punto de partida del desarrollo de una marca parece claro, sin embargo, quizá no es tan evidente decidir cuándo se produce el momento de hacer un rebranding o un rediseño de la marca.

La marca es como un ser vivo: nace, crece, incluso se reproduce, puesto que el negocio puede ir creciendo y dando pie a una arquitectura más o menos extensa y, puede llegar un momento en el que desaparezca.

La evolución de la marca y el negocio suelen ir en paralelo y, por ello, cuando las circunstancias de la actividad de la empresa o del propio sector cambian, la marca también debe hacerlo. En este episodio de Píldoras de Comunicación comentaremos algunos casos de situaciones en las que se hace necesario un rebranding.

La marca debe evolucionar y adaptarse a las tendencias del mercado. Eso no significa que no puede tener su propia personalidad: puede y debe tenerla, pero con el suficiente dinamismo como para no quedarse obsoleta y conectar de forma permanente con sus públicos. Un cambio en marca no debe llevarse a cabo de forma caprichosa, porque esto puede llevar a una desconexión y eso sería, prácticamente, una sentencia de muerte.

Entonces ¿cómo saber cuándo debemos acometer un rebranding?

Básicamente, el punto de partida será el momento en el que la marca está en una fase de decadencia o está quedando obsoleta, cuando el propio negocio y sus objetivos han cambiado y ya no se identifican con los que vieron nacer a la marca original y cuando se necesita dar un giro al posicionamiento o necesita diferenciarse de manera distinta de su competencia.

Hay que tener en cuenta que el rebranding puede suponer un cambio total de la marca, incluyendo su propósito, sus aspectos visuales, su naming y sus aspectos narrativos y textuales; puede implicar la modificación de algunos de sus aspectos o puede ser una evolución de la marca actual.

Según los motivos por los que se lleva a cabo el rebranding y los objetivos de la marca, deberá determinarse si se opta por unas opciones u otras.

Vamos a analizar una por una las situaciones por las que pasa una marca y que deberían llevar a un replanteamiento de la misma.

Las marcas, al igual que los productos y servicios, tienen un ciclo de vida, que está compuesto por varias fases. Una primera fase de introducción, cuando se crea y se produce el lanzamiento al mercado; una segunda fase de crecimiento, en la cual la marca debe invertir al máximo en posicionamiento, diferenciación y visibilidad para ponerse por delante de los posibles competidores; una tercera fase de madurez y estabilización, en la que las diversas empresas que compiten entre sí tratan de captar cuota de mercado y, por tanto, de captar clientes de la competencia y, por último, una fase de declive, en la que la marca puede pasar por dificultades e, incluso, desaparecer.

Es importante detectar, en la fase de madurez, si hay riesgo de entrar en declive y una de las estrategias para evitarlo puede ser el desarrollo de un rebranding. No obstante, es importante tener en cuenta que el cambio de marca no es, por sí mismo, suficiente. El rebranding es la expresión externa de otras decisiones estratégicas que afectan al propio negocio, sin las cuales, la fase de declive se producirá igualmente.

Un caso paradigmático es el de la conocida marca de material y equipos fotográficos Kodak que, tras ser líder indiscutible del mercado a lo largo del siglo XX, la rápida evolución tecnológica de la fotografía digital hizo que, a partir de 2006, comenzase a caer rápidamente y se declarase en bancarrota en 2012. A pesar de apostar por la creación de cámaras digitales, el avance imparable hacia la evolución de cámaras, cada vez más potentes, en los propios teléfonos móviles, hizo que la empresa no se recuperase. Una situación como esta requiere decisiones estratégicas que van mucho más allá de un rebranding, que no hubiese funcionado por sí mismo.

Otra situación que propicia un cambio en la marca se produce cuando el negocio ha evolucionado de tal manera, que su actividad y objetivos han cambiado y, por tanto, los públicos pueden dejar de sentirse identificados, porque, de hecho, puede que ni siquiera sean los mismos de la marca original.

También se puede incluir en este caso las marcas que llevan a cabo un salto a mercados internacionales o que diversifican su actividad, manteniendo la original.

Un ejemplo claro de evolución del modelo de negocio es Netflix, que nació como servicio de alquiler de DVDs online en los años 90. Sin embargo, el alquiler de películas cayó en declive y grandes empresas como Blockbuster desaparecieron. Netflix enfocó su negocio hacia el streaming, compaginándolo con el alquiler de DVD´s pero no tuvo éxito, hasta que en 2012 comenzó a producir su propio contenido, distribuyéndolo en la plataforma de streaming y alcanzando un gran éxito. Una evolución del negocio como esta, lógicamente, ha requerido que la marca también haya ido evolucionando a lo largo del tiempo.

Por último, aunque hay otros diversos factores que pueden llevar a un rebranding, la tercera situación de la que vamos a hablar es cuando es necesario replantear el posicionamiento de la marca o diferenciarse de forma clara o distinta, para poder crecer y consolidarse.

Hay un ejemplo reciente que incluye varios factores de los ya comentados: la decadencia de la marca, la evolución del negocio y el posicionamiento. Es el caso del cambio de Facebook a Meta. Facebook había caído en un proceso de decadencia, impulsado por diversos problemas legales de competencia y privacidad. Esta situación unida al giro hacia el desarrollo del metaverso, han hecho que la compañía haya realizado un gran esfuerzo de cambio total de su marca, potenciando su imagen y su apuesta por la realidad virtual.

El cambio ha afectado a la marca paraguas de todas las aplicaciones y redes sociales del grupo, las cuales siguen manteniendo su identidad original. De esta manera, la marca Facebook se restringe a una única red social y no a todo el grupo, evitando así que los problemas de la antigua marca salpiquen a todos los servicios ofrecidos por el gigante tecnológico.

Como puedes ver, hay razones completamente justificadas para iniciar un proceso de rebranding, proceso que no debe hacerse a la ligera, ya que puede implicar importantes consecuencias en la percepción y engagement con los públicos.

Espero que este contenido te resulte útil e inspirador. Te espero en el próximo episodio de nuestro podcast y te invito a compartirlo. Hasta pronto.

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