Muchas marcas desean tener presencia en los medios de comunicación, pero no siempre saben exactamente cuáles son los beneficios o inconvenientes de esta presencia o no siempre tienen una estrategia definida, equivocando los objetivos de marketing, como la venta, con los objetivos de comunicación o marca.
En este episodio vamos a profundizar en esos beneficios y en las razones por las cuales las marcas deben plantearse una estrategia en los medios.
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TRANSCRIPCIÓN DEL EPISODIO:
No es la primera vez que hablamos de presencia en los medios de comunicación en este podcast. En otros episodios hemos hablado de las principales claves para conseguir presencia en los medios, de cómo elaborar notas de prensa, de cómo organizar encuentros con periodistas y también de los diversos formatos en los que se puede conseguir estar presente en los medios.
En este episodio de Píldoras de Comunicación nos vamos a centrar en las razones por las que es beneficioso contar con esa presencia y los motivos por los que deberías fomentarla, siempre que se cumplan unas determinadas condiciones de relevancia y valor de la información difundida.
Las principales razones para estar en los medios de comunicación son que proporciona visibilidad a la marca ante sus diversos públicos, contribuye al posicionamiento y aporta credibilidad y confianza.
Es muy habitual el planteamiento erróneo de aquellas marcas que buscan presencia en los medios para vender más. La presencia en los medios de comunicación puede ayudar, cómo no, a vender y, de hecho, no es extraño que, tras una aparición relevante, pueda producirse un incremento de ventas asociado a la misma. Sin embargo, no es su objetivo principal y quien lo plantea así, fracasa.
Hay que distinguir muy bien entre los objetivos de marketing y los objetivos de comunicación y marca. De forma muy concisa y resumida, las acciones de marketing se plantean a corto plazo, con unos objetivos de negocio muy concretos y medibles, que, habitualmente, son objetivos comerciales. Las acciones de comunicación, por su parte, se plantean a medio o largo plazo y sus metas están relacionadas con el fortalecimiento de la marca, su visibilidad y su posicionamiento. La presencia en los medios de comunicación se enmarca en estos objetivos.
Sin embargo, es muy importante tener en cuenta que, una crisis de reputación, que suele ser provocada por informaciones aparecidas en medios de comunicación o redes sociales, sí que puede provocar un impacto muy negativo en el negocio, dependiendo del origen y profundidad de la crisis, por lo que la presencia en medios siempre tiene que ser valorada de forma muy consciente y gestionada convenientemente.
En primer lugar, los medios de comunicación proporcionan visibilidad a las marcas y esto es un hecho fundamental. Es indudable que hay medios con importantes audiencias, que pueden proporcionar un gran impacto positivo en las marcas.
No obstante, cuando hablamos de visibilidad, no referimos a una exposición real y efectiva ante los públicos objetivos, no a cualquier tipo de difusión y no hablamos, exclusivamente, en términos cuantitativos de audiencia.
Es muy habitual que algunas marcas tengan como objetivo prioritario aparecer en medios de comunicación generalistas y con grandes audiencias. Sin embargo, esto no es garantía de éxito. En ocasiones, la aparición en un medio especializado con un público objetivo muy concreto ofrece mejores resultados, en función del objetivo buscado para la marca y según los públicos a los que se quiere alcanzar.
Por ejemplo, si tienes una marca de artículos de pesca ¿qué será más efectivo, aparecer en una revista como Jara y Sedal o aparecer en El País?
Una aparición en El País, sin duda, proporcionará una gran visibilidad en términos cuantitativos, pero ¿qué porcentaje de esa audiencia estará realmente interesada en una información de este tipo? En el caso de la revista Jara y Sedal, una gran parte de los lectores, sin duda, podrán estar interesados.
Esto significa que la segmentación de los medios es fundamental. Realizar una buena selección de contactos en función del público que se quiere alcanzar y el contenido que se va a difundir es un factor clave para que la presencia en medios sea realmente útil.
En segundo lugar, los medios proporcionan credibilidad y confianza a las marcas. A pesar de lo denostada que está la profesión periodística y las horas bajas de la credibilidad de los medios de comunicación, aparecer en un medio aporta, sin duda, importantes beneficios en este sentido.
Hoy en día hay una abrumadora cantidad de información que circula en todo tipo de soportes digitales y, como es sabido, las noticias falsas, la manipulación y la desinformación están al orden del día. En este contexto, sin embargo, los medios siguen siendo la fuente prioritaria a la hora de obtener información.
Según un estudio del año 2021 realizado por la Universidad de Navarra, los usuarios confían más en los medios informativos que en las redes sociales o los buscadores, y, especialmente confían en los medios locales. La polarización social hace que la confianza en las marcas periodísticas haya retrocedido, sin embargo, muchos tomadores de decisión siguen teniendo a los medios como fuente principal de información, de cara a su actividad profesional.
Curiosamente, mientras que una parte del público resta credibilidad a los medios, especialmente en materia de información política o económica, sí que trasladan esa credibilidad a las marcas que son noticia por cuestiones positivas y se la quitan cuando las informaciones son negativas.
En torno a estos conceptos de credibilidad y confianza, hay otros atributos como la capacidad de influencia, la veracidad o la notoriedad, que se unen a los beneficios proporcionados por los medios a la marca. Es evidente que una marca con presencia mediática aporta un valor añadido a sus públicos en términos de certidumbre.
En este sentido, es curioso también destacar, cómo algunas marcas le otorgan una mayor relevancia a los medios tradicionales que a los digitales, a pesar de que los digitales puedan alcanzar, en muchos casos, audiencias mucho más amplias. Por ejemplo, muchas marcas, si pudiesen elegir, preferirían aparecer en la versión impresa de un medio, frente a su versión digital, aunque haya innumerables ventajas de esta última en términos de permanencia, puesto que los periódicos y las revistas son desechados, mientras que los contenidos en internet suelen permanecer, en términos de audiencia y en términos de posicionamiento SEO.
Este hecho tiene cierto sentido, puesto que los medios impresos, debido a sus limitaciones de espacio y al coste de producción, son mucho más selectivos a la hora de publicar temas, mientras que en la versión digital esos condicionantes son menos importantes.
Por último, la aparición en medios de comunicación puede contribuir de forma muy importante al posicionamiento de la marca. El posicionamiento se refiere al modo en el queremos que la marca sea recordada por sus públicos. La marca ocupa un espacio único en la mente de la audiencia, gracias a su diferenciación y al valor que aporta y para que este posicionamiento se haga realidad, deben lanzarse mensajes de forma continuada y amplia, que refuercen esa asociación de la marca a ciertos conceptos.
El posicionamiento está muy asociado a los atributos de la marca y a su diferenciación respecto a otros actores de su sector, ya sean competencia directa o sustitutivos de su producto o servicio.
Cuando se habla de posicionamiento, siempre se suele recurrir a un ejemplo paradigmático: la marca de vehículos Volvo y el concepto de seguridad. Hoy en día, esa asociación está más diluida pero, hace años, la marca consiguió posicionarse de forma muy firme, transmitiendo la idea de que sus vehículos eran los más seguros del mercado.
Conseguir ese posicionamiento requiere tiempo e inversión y, en el caso de las apariciones en los medios de comunicación, refiriéndonos siempre a apariciones ganadas, no pagadas, la información debe incidir y estar orientada, claramente, hacia los atributos de la marca, así como la estrategia de segmentación de medios.
Terminamos nuestro episodio de nuestro podcast, esperando que os haya resultado de interés y utilidad. Volvemos dentro de dos semanas.
