Episodio 23: Cómo ha cambiado la comunicación a través de las páginas web

Desde su creación en los años 90, las páginas web han evolucionado notablemente y la forma de relacionase de las marcas con sus públicos a través de estos soportes, también.

En este episodio de Píldoras de Comunicación hacemos un repaso de la evolución de las páginas web y de sus aspectos fundamentales, esos que marcan la diferencia entre una buena y una mala web; entre una herramienta para cumplir objetivos o un mero escaparate.

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TRANSCRIPCIÓN DEL EPISODIO:

La página web es el elemento central de cualquier estrategia de comunicación o marketing digital. No todo el mundo está de acuerdo con esta afirmación, ya que hay teóricos del marketing que sostienen que no es necesario tener una web, ya que la marca puede hacerse visible a través de otros soportes digitales como las redes sociales, por ejemplo.

Personalmente, no estoy de acuerdo con esa idea. Creo que hacer depender la comunicación de la marca únicamente de plataformas o soportes externos es un gran error, ya que dicha dependencia hace que cualquier incidencia en estos soportes afecte de forma muy importante a la propia marca. Por ejemplo, Facebook e Instagram tienen la opción de crear tiendas, que permiten descubrir opciones y comprar, sin salir de la propia red social. Para una pequeña empresa que comience a comercializar productos puede ser muy tentador crear una tienda en estas plataformas y evitar el coste que supone desarrollar un ecommerce profesional. Sin embargo ¿qué ocurre con el negocio si hay una incidencia importante en la plataforma? Como complemento, es sin duda, un canal más de distribución, muy interesante, pero no debe ser el principal.

Hay todo tipo de páginas web, desde las más sencillas, que solo tienen como objetivo ofrecer una presencia mínima y prácticamente testimonial en Internet, hasta las más sofisticadas, que son auténticas herramientas de atracción y conversión, al margen, por supuesto, de los modelos de negocio como plataformas, ecommerce, etc. En este episodio de Píldoras de Comunicación vamos a analizar su evolución, sus utilidades y la necesidad de planificar correctamente su aspecto, su contenido y sus funcionalidades.

Las primeras páginas web se remontan a los años 90. En ese momento eran sitios en los que únicamente se ofrecía información, que era consumida de forma pasiva por parte de los públicos, sin ninguna opción de interacción. Eran sitios muy básicos, prácticamente de texto, totalmente estáticos, donde el diseño no era prioritario. Las páginas web se limitaban a ser fuentes de consulta.

A partir del año 2000, la evolución hacia la web 2.0 hace que las páginas empiecen a enriquecerse. Por otro lado, la participación de los usuarios se convierte en habitual a través de foros, redes sociales, blogs, etc. Las personas tienen la posibilidad de conectar y comunicarse entre sí, pudiendo tener un enfoque de colaboración. Se produce una comunicación bidireccional y participativa.

Hace algo más de una década, se comenzó a desarrollar la llamada web semántica o web 3.0, que utiliza los datos de forma compleja y muy personalizada. Las máquinas nos descubren contenido relevante según nuestras preferencias, basándose en nuestra actividad en la red. Este proceso sigue en desarrollo, ampliando las opciones de personalización y de acceso a contenido e información cada vez más específica para el usuario.

Por último, la web 4.0 sería aquella fase en la que la tecnología puede llegar a procesar información de forma tan veloz y precisa como el propio cerebro humano. Las máquinas aprenden de forma contante, un ejemplo son los asistentes de voz, que cada día son más precisos a la hora de gestionar y suministrar información. El nivel de interacción es cada vez más completo e irá evolucionando para proporcionar servicios y soluciones muy sofisticadas.

Pero no avancemos tanto. La digitalización tiene, hoy en día, muchas velocidades diferentes y mientras algunos ya están inmersos en la carrera por conquistar el metaverso, hay empresas que ni siquiera tienen una web diseñada para cumplir objetivos concretos de comunicación y marketing.

No pretendo que este episodio de Píldoras de Comunicación se convierta en una guía para el desarrollo de una página web, pero sí que siente unas bases mínimas para que tu web sea útil.

En primer lugar, intenta ser lo más independiente posible y tener el control y el poder de decisión sobre tu página web. En numerosas ocasiones, me he encontrado con el caso de pequeñas empresas que, bien por ahorrar costes o por quitarse trabajo de encima, deciden desarrollar su web a través de empresas o plataformas que, directamente, controlan su titularidad, de tal manera que se paga una cuota mensual de mantenimiento y la web se mantiene activa. El problema es que, si se quiere prescindir de ese proveedor, al mismo tiempo nos quedamos sin web y toca comenzar de nuevo. Tu web es tuya y debes poder gestionarla de la forma que creas oportuno, independientemente de que puedas contratar servicios externos de mantenimiento.

Por otro lado, como en cualquier acción de comunicación, es fundamental tener claro el objetivo. Hoy en día, con las posibilidades tecnológicas existentes, no tiene sentido que tu web sea, simplemente, un escaparate estático en el que solo se puedan consultar tus productos o servicios. La web puede tener diferentes objetivos y el primero de ellos debe ser reflejar el propósito de la marca, dejar muy claro qué hace, cómo lo hace y por qué lo hace y contribuir a su posicionamiento y diferenciación.

A todo ello contribuye la arquitectura o estructura de la web, que debe ser sencilla y muy intuitiva, para facilitar al máximo la navegación; el diseño, por supuesto, que debe ser totalmente coherente con la identidad de la marca y debe combinar la atracción, con la sencillez y la claridad; el contenido, que, además de mantener la misma coherencia con la identidad corporativa que el diseño, tiene que envolver al usuario, atraerle, ofrecerle utilidad y conducirle hacia el objetivo que nos hayamos marcado  y, por último, la funcionalidad de la página ya sea, comprar, realizar una reserva, educar, informar, etc. que debe ofrecer una experiencia impecable, desde el punto de vista de la eficacia, la comodidad, la rapidez, etc.

Desde las primeras páginas web, hasta el día de hoy, la comunicación ha cambiado muchísimo, en la misma medida que ha ido evolucionando el papel del usuario frente a cualquier página web. Hoy en día, el público es activo, es exigente, está muy informado y tiene el poder de decisión: las marcas no venden, es el público el que compra. El matiz es importante porque los públicos, además, tienen el poder de modelar, construir y destruir la imagen de cualquier marca.

Teniendo en cuenta todo esto, en materia de usabilidad, por ejemplo y al margen de las modas y las tendencias de cada momento, hay aspectos que siempre hay que tener en cuenta para que la experiencia del usuario sea excelente. La velocidad de carga es uno de ellos: no tenemos paciencia. Si la web es lenta, el usuario se marcha y no olvides que solo tienes unos segundos para llamar y retener su atención. Sin velocidad, no hay conversiones y, además, es un factor que influye, directamente, en el posicionamiento SEO, es decir en el posicionamiento de la web en los buscadores, que nada tiene que ver con el posicionamiento de la marca, por cierto.

Por otro lado, el uso masivo de los móviles hace que, a la hora de diseñar nuestra web, tengamos que pensar, necesariamente en su visualización en estos dispositivos. Hasta hace algún tiempo nos referíamos a este aspecto con la palabra “responsive”: un diseño responsive es aquel que va variando su aspecto, moviendo y ocultando elementos, para adaptarse progresivamente desde el formato ordenador, al formato tablet y al formato móvil. Sin embargo, hoy en día esto ya no es suficiente y hablamos de “Mobile First”. Esto significa que el desarrollo de la web está pensado, directamente, para su visualización y navegación desde dispositivos móviles y no es una simple adaptación.

Además, es fundamental atender los aspectos legales, algo que, de forma increíble, no es tenido en cuenta en muchas ocasiones y por eso es habitual encontrar páginas en las que los textos legales no están actualizados o son inexistentes, en las que los formularios no respetan el Reglamento General de Protección de Datos o en las que las cookies se cargan sin tener que ser aceptadas. Y qué decir de la seguridad: no hay peor cosa que entrar en una página web en la que el navegador te muestra que el sitio no es seguro, simplemente porque no dispone de un certificado SSL, algo que se activa de forma muy sencilla, a través del proveedor de hosting.

Todas estas cuestiones: objetivos y estrategia, estructura, diseño, contenido, funcionalidades y usabilidad, entre otras, marcan la diferencia de una web de calidad. Por eso, cuando veas empresas que ofrecen páginas web por cantidades sospechosamente bajas, no pienses que es una gran oportunidad y pregúntate qué aspectos no se van a cumplir.

Te espero en el próximo episodio de Píldoras de Comunicación.

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