EPISODIO 18: Cómo gestionar los medios propios de tu marca

Los medios propios son importantes para las marcas porque son un canal directo de comunicación con sus públicos. Su gestión requiere planificación y estrategia, así como asignar recursos para la creación de contenidos y su gestión.

En este episodio de Píldoras de Comunicación te hablamos de los tres principales medios propios de las marcas: web, blog y redes sociales.

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TRANSCRIPCIÓN DEL EPISODIO:

Los medios propios son aquellos que son creados y gestionados por la propia marca para comunicarse e interactuar con sus públicos. Entre los principales se pueden encontrar la página web, el blog, los perfiles en redes sociales, newsletter, etc.

Todos estos soportes sirven para mostrar contenido orgánico y con valor a los públicos objetivos, contenido útil y atractivo, no necesariamente promocional, con el objetivo de que se sientan atraídos y se conviertan en clientes y prescriptores de la marca.

A través de estos medios, los públicos pueden tener un primer contacto con la marca, conocerla más de cerca, sentirse atraídos por lo que dicen y por lo que hacen y, por lo tanto, la marca puede ganarse su confianza.

El principal beneficio de los medios propios es que las marcas pueden desarrollar su gestión y estrategia, así como sus contenidos, sin ninguna limitación, ni dependencia de terceros. El inconveniente es que, a pesar de lo que algunas empresas consideran, erróneamente, los medios propios no son gratis, ya que requieren recursos, ya sean internos o externos para diseñar la estrategia, general el contenido y gestionarlo, además de medir resultados e implementar mejoras.

También hay que tener en cuenta que el crecimiento de los medios propios, al ser orgánico, es mucho más lento que el de los medios pagados.

Vamos a hablar de los principales medios propios: la página web, el blog y las redes sociales. Hay otros, pero podemos decir que estos son los principales.

El primero y fundamental es la página web. La página web es una herramienta fundamental para la comunicación de cualquier marca y es el centro de cualquier estrategia de marketing digital.

Quiero empezar destacando un punto importante: tener una página web cualquiera es sencillo y económico, pero construir una buena página web requiere planificación y metodología, por ello, es conveniente no dejarse llevar por ofertas irresistibles a no ser que el único objetivo sea tener una web, sin más, y no una auténtica herramienta de comunicación y marketing.

Abordar en profundidad el ámbito de la creación de páginas web en este episodio es imposible, pero sí establecer unas pautas.

En primer lugar, es importante realizar una investigación sobre el sector y la competencia, viendo sitios web similares y los sitios de la competencia, para ver qué están haciendo y detectar tendencias.

Además, debemos tener claro el objetivo: no es lo mismo una web únicamente informativa, que una web interactiva, con funcionalidades en las que el público pueda tener un papel activo (reservar una cita, consultar una ubicación gracias a la geolocalización, descargar contenidos o documentos, etc.)

Por otro lado, es crítico, como en cualquier acción de marketing o de comunicación, conocer en profundidad al público al que nos dirigimos, sus necesidades y los problemas a los que podemos dar una solución, es decir, decidir cómo plasmar nuestra propuesta de valor y desarrollar los contenidos y mensajes clave.

En este punto de la creación del contenido es muy importante atender a dos criterios: primero, los fundamentos del posicionamiento SEO para que la web se posicione correctamente y, segundo, que la narrativa esté bien construida para que despierte el interés y la atención de los públicos. En el episodio 5 de este podcast te hablo de cómo crear contenido de calidad para los medios propios de tu marca y en el episodio 10, cómo aplicar la narrativa a la comunicación corporativa.

Una vez que tenemos el contenido, hay que construir la arquitectura del sitio, es decir, cómo se va a estructurar y organizar el contenido por secciones jerarquizadas, que faciliten una navegación sencilla e intuitiva, incluyendo las funcionalidades que vaya a tener el sitio, puesto que la web debe ofrecer una excelente experiencia al usuario, además de rapidez y usabilidad. Hoy en día tenemos muy pocos segundos para interesar y atrapar al público y si la experiencia no es excelente desde el primer segundo, se irán a buscar a otra parte.

Ya tenemos el contenido y la arquitectura, por lo que llega el momento del diseño, es decir, el aspecto de la web y todos sus elementos visuales, que deberán ser atractivos y, sobre todo, coherentes con la identidad corporativa de la marca en todos sus aspectos.

Llegados a este punto, comienza el proceso de programación de la web. Hoy en día uno de los sistemas más extendidos es WordPress, debido a su versatilidad, sencillez y posicionamiento, pero hay otras posibilidades, en función de la complejidad o las funcionalidades de la web.

Cuando la web ya está terminada, es el momento de publicarla y será necesario contratar un hosting y un dominio y, posteriormente, realizar todo tipo de pruebas para comprobar que funciona correctamente.

Ya tienes tu web publicada, pero aquí no finaliza el trabajo. A partir de este momento hay que trabajar su difusión y posicionamiento SEO para lo cual es necesario contar con los conocimientos necesarios o con profesionales especializados que optimicen la web desde el punto de vista técnico para que sea encontrada en los buscadores y que alcance las mejores posiciones. De nada sirve tener una página web, si nadie la ve. Por supuesto, también es muy importante actualizar los contenidos con continuidad y calidad, ya que la web debe estar viva para que sea realmente atractiva y útil.

El segundo de los medios propios que vamos a tratar es el blog.

El blog corporativo puede ser un sitio independiente o formar parte de la web principal               . Los objetivos fundamentales de un blog son: por un lado, ofrecer contenido atractivo para los públicos de la marca, colocándola frente a sus públicos como referente en una temática concreta y, por otro, el posicionamiento SEO de la web, atrayendo tráfico y optimizando el lugar ocupado por el sitio en los buscadores.

La principal característica del blog frente a la web es que en este únicamente se publican artículos y no información de la marca o de sus productos y los lectores pueden dejar sus comentarios, compartir, etc. lo cual es una opción de gran interés para interactuar con los públicos y conocer sus opiniones.

En cuanto al contenido, es muy importante la calidad y la continuidad de los posts que se publican. Para que realmente un blog cumpla su función y objetivos, es conveniente realizar publicaciones, al menos, una vez por semana.

Los aspectos principales a tener en cuenta a la hora de crear y gestionar un blog de forma correcta son: por un lado, que tenga un diseño atractivo, aunque este punto es menos importante que en el caso de la página web y, en este caso, el contenido es prioritario y, por otro, la elección de la temática y la construcción de los contenidos, teniendo muy en cuenta las necesidades y características del público al que queremos llegar.

En algunas ocasiones, las marcas cometen el error de escribir sobre la propia marca, los productos y las noticias relacionadas con la compañía. Esto podría formar parte de una sección de actualidad o noticias corporativas, pero no sería el objetivo preferente de un blog, en el que no se busca la autopromoción, sino compartir conocimiento, experiencias, etc.

El enfoque del contenido, una vez elegida la temática, también es muy importante. Tenemos que ponernos en la mente del receptor y conectar con sus necesidades e intereses. Por ejemplo, si ofreces servicios a otras empresas y quieres conectar con los responsables, debes apelar a sus necesidades con tu contenido, ya que, de otro modo, corres el riesgo de atraer la atención de otros públicos no prioritarios.

Tanto en el caso de la web, como del blog es muy importante realizar mediciones del tráfico, tanto cualitativas como cuantitativas, así como las fuentes de dicho tráfico, mediante herramientas como Google Analyticas.

El último medio del que vamos a hablar son las redes sociales. Al igual que en el caso del diseño web, es imposible abarcar toda la gestión de redes sociales en un único episodio, pero sí sentar las bases principales. Hoy en día casi todas las marcas tienen presencia en redes sociales, pero muchas veces sin estrategia ni planificación.

El primer punto a destacar es que, como solemos decir, no hay que estar en todas partes, solo en aquellas redes en las que realmente vamos a encontrar a nuestros públicos y donde podamos tener una presencia relevante y útil.

Una vez que hemos elegido la red o redes en las que vamos a estar presentes, debemos analizar en detalle sus características para poder realizar una buena gestión. No es lo mismo gestionar un perfil en Instagram, que se basa fundamentalmente en vídeo e imágenes y donde el diseño y la estética son muy importantes, que LinkedIn, donde tendremos que ofrecer contenidos con valor profesional, que TikTok, donde todo el contenido es vídeo de carácter lúdico o Twitter, que exige una frecuencia de publicación muy alta.

En función de las redes, también es necesario analizar los mejores días y horarios, así como la frecuencia para publicar. Aunque hay muchas herramientas que ofrecen orientación sobre esta cuestión e incluso las propias redes ofrecen sugerencias, cada segmento de público es diferente, por lo que es importante medir, para conocer lo que realmente funciona en cada caso.

Es muy importante destacar que, debido al funcionamiento de los algoritmos, tus contenidos solo se muestran a un porcentaje determinado de los seguidores y en función del interés y la interacción, se muestra a más personas hasta que, en algunos casos, llega a viralizarse o deja de mostrarse al poco tiempo de publicar.

Una vez que tienes claras las redes en las que vas a estar, la frecuencia de publicación, los días y las horas, llega el momento de planificar y crear el contenido, según los intereses de tus públicos. Para ello debes determinar el uso de tus redes sociales: si es informativo, si es puramente promocional, si va a servir como canal adicional de atención al cliente, si está dirigido a atraer talento, etc. y crear un calendario, que facilite la gestión.

El contenido debe ser pensado desde un punto de vista de la interacción, ya que, como hemos dicho, se visualiza en función del interés y la interacción que despierta, por lo que tendremos que intentar que mueva al público a comentar, compartir, etc.

La creación de contenido incluye imágenes, infografías, vídeos y, por supuesto, los copys, que son los textos que acompañan a los elementos audiovisuales. Los copys deben ser trabajados en profundidad para que realmente aporten valor y acompañen al contenido visual de manera apropiada.

Otro aspecto a tener en cuenta es el uso de hashtags, que son etiquetas o palabras clave con las que se marca el contenido y facilitan su búsqueda, ya que se convierten en enlaces a través de los cuales el contenido es clasificado y mostrado. Los hashtags tienen mayor o menor relevancia en función de las redes sociales. Por ejemplo, en Instagram son fundamentales, mientras que, en LinkedIn, hoy por hoy, prácticamente no tienen gran trascendencia.

Los hashtags pueden ser generalistas, específicos o propios y deben utilizarse para definir la temática de cada publicación y que sea clasificada correctamente.

Por último, es importante tener en cuenta la actualidad a la hora de crear el contenido. En este sentido hay técnicas que ayudan como la curación de contenidos, que implica la búsqueda y selección de contenidos o noticias relacionadas con tu actividad y que sean de interés para el público y las efemérides o fechas especiales relacionadas con tu sector. No se trata solamente de compartir contenido relacionado, sino de aportar una visión propia de la marca, que aporte un valor adicional a la propia información.

Por supuesto, en la gestión de redes sociales, lo importante no es solo publicar, sino estar atentos a las interacciones del público y fomentarlas, crear conversaciones, responder a comentarios, etc. con especial atención a los comentarios negativos o a las situaciones de crisis. Si quieres saber más sobre comunicación de crisis puede consultar el episodio 13 de Píldoras de Comunicación.

Hasta aquí nuestro episodio sobre los medios propios de las marcas. Espero que te haya resultado inspirador y útil y te espero en la próxima edición de Píldoras de Comunicación.

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