El influencer marketing como parte de la estrategia de comunicación

Actualmente relacionamos el marketing de influencia con las nuevas tecnologías y las redes sociales, sin embargo, el término influencer no es nuevo. Esta técnica de marketing, que trata de difundir las bondades de las marcas e influir en los consumidores a través de personajes conocidos, viene utilizándose desde hace muchos años. Lo que sí ha cambiado es el tipo de persona que influye, hoy en día llamamos influencers, a lo que hace años considerábamos líderes de opinión: personas conocidas o personajes del momento que daban prestigio a las marcas. Y, hoy en día, el influencer marketing es una acción más dentro de la estrategia de comunicación.

Con la llegada de los blogs y, sobre todo, de las redes sociales hace ya veinte años, los creadores de contenido se convirtieron en un nuevo medio de comunicación. Son personas con muchos seguidores que dan a las marcas una visibilidad en redes sociales que de otra manera no tendrían. Suelen estar segmentados por temas, por lo que sus audiencias se sienten identificadas con ellos y comparten gustos o intereses, y es ahí donde radica su valor, porque cuando el contenido te llega de alguien cercano, este crea un mayor impacto en el consumidor.

Por ello, las marcan saben que tienen que adaptarse a las nuevas formas de consumir publicidad porque este nuevo perfil profesional puede ser clave en el éxito de la comunicación de sus productos o servicios. De hecho, se estima que la industria del marketing de influencers tendrá un valor de 15.000 millones de dólares en 2022. Además, en este sentido, las agencias de comunicación también han implementado ya esta tendencia dentro de sus servicios y estrategias de comunicación.

¿Cómo puede beneficiarte el influencer marketing?

El influencer marketing, no es sinónimo de éxito rápido y garantizado, es una acción más dentro de la estrategia de comunicación integral de la marca. Sin embargo, esta acción puede ser clave y beneficiar a la empresa en diferentes aspectos.

Por ejemplo, debido a la segmentación a la que nos referíamos anteriormente, aumenta la visibilidad del producto dentro de su nicho de mercado, lo que da mayor credibilidad a la marca ofreciendo, además, contenidos relevantes y de calidad.

Por otro lado, la empresa puede beneficiarse de la relación de confianza que existe entre los influencers y sus comunidades porque trasladarán al producto o servicio sus mismos valores y los seguidores se fiarán de sus recomendaciones.

¿Cómo elegir al influencer correcto para la marca?

Según algunos estudios, el 60% de los consumidores confirma haber cambiado su opinión sobre productos a raíz de la opinión de un influencer, lo que deja claro el poder que estos tienen y demuestra que la elección del creador de contenido correcto es clave para la marca.

Sin embargo, encontrar al mejor influencer no es tarea fácil. No se trata solo de pagar a una persona con muchos seguidores para que hable del producto, sino que se debe asociar la marca a personas que le aporten un valor real a largo plazo, y que realmente se identifiquen con ella. Es decir, no es solo cuestión de elegir al que más seguidores tenga, porque en ocasiones, estos pierden credibilidad al considerarse que están “comprados”. De hecho, los perfiles con audiencias más pequeñas que interactúan mucho con ellas y que consiguen tener mayor poder de convicción al despertar más confianza entre sus followers, pueden resultarnos de mayor utilidad.

Por lo tanto, hay que escoger el perfil que más se asemeje a los valores de la empresa. Para ello, habrá que analizar sus mensajes, los temas que trata y su imagen de marca personal. El influencer debe conectar con la marca y tener al público objetivo entre sus seguidores a los que se les debe ofrecer contenido de calidad, para, de ese modo, conseguir la tan buscada viralidad.

El influencer marketing en la estrategia de comunicación

Al igual que se haría con cualquier acción de marketing tradicional, la estrategia de marketing de influencia debe empezar por establecer el mensaje, saber qué es lo que se quiere comunicar a la audiencia y qué se quiere conseguir con la campaña. Entonces, habrá que definir unos objetivos claros y medibles. Después, se tendrá que identificar dónde está la audiencia, y será entonces cuando se escojan los perfiles que se dirigen a ella. Una vez que se llega a un acuerdo con el influencer, será este quien cree el contenido, pero siempre la marca podrá dar algunas pautas y ofrecer la información que se necesite para ello. Además, la propia marca podrá amplificar el mensaje compartiendo el contenido generado a través de sus propias redes sociales. Una vez terminada la campaña se medirá el retorno de la inversión con las métricas que las diferentes redes sociales ofrecen. Se analizará qué ha funcionado mejor, lo que ofrecerá una valiosa información de cara a acciones futuras.

Con esto se deja claro que, como con cualquier estrategia de marketing, el influencer marketing es una acción más dentro de la estrategia de comunicación que requiere de una planificación estructurada. No se trata solo de enviar productos u ofrecer servicios gratis a todo el que los pida.

IGC vs. UGC

Después de casi una década de marketing de influencers, los consumidores tienen claro que este tipo de acciones son pagadas, lo que hace que la percepción de falta de sinceridad esté creciendo. Es por ello que las empresas han empezado a gravitar hacia la idea del contenido generado por el usuario (User Generated Content – UGC).

UGC es en realidad un obsequio a un cliente. El consumidor queda satisfecho con el producto o servicio y decide hacerse una foto o grabar un vídeo y compartir el contenido en sus redes sociales sin recibir compensación económica por ello. Desafortunadamente, la calidad de este tipo de contenido no siempre es buena y, en muchas ocasiones, tampoco está alineado con la imagen de marca, ya que esta no tiene ningún control sobre el mismo.

De esta manera, aunque el contenido generado por influencers (Influencer Generated Content – IGC) cueste dinero, a las marcas les compensa porque producen contenido cuidado, además, saben lo que les interesa a sus seguidores, interactúan con ellos y ya se han ganado su confianza.

Estas dos estrategias tienen mucho en común, pero son totalmente distintas. Lo que es importante tener en cuenta es que no se tiene que elegir entre una u otra, se puede experimentar con ambas y ver cuál es la que mejor resultados da.

En cualquier caso, no cabe duda de que el influencer marketing está aquí para quedarse, porque con este tipo de acciones se genera contenido de alta calidad que siempre será la base para un marketing exitoso, y, además, estos profesionales cuentan con la confianza de sus seguidores, lo que hace que la asociación influencer – marca sea muy poderosa.

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