Beneficios y riesgos del marketing promocional

El marketing promocional es un apoyo a la estrategia de consolidación del producto o servicio, tanto en el inicio de su vida, como en la fase de estancamiento y decrecimiento.

Pero ¿qué es el marketing promocional y cuáles son sus objetivos? ¿Cómo acertar con su estrategia y cuándo puede resultar negativo? Son cuestiones a tener en cuenta para ponerlo en práctica ¡comencemos!

¿Qué es el marketing promocional?

Parece obvio decir que son aquellas acciones encaminadas a modificar la percepción que tiene el mercado y los consumidores en ciertos momentos de la vida del producto.

El lanzamiento al mercado de un producto o servicio “estrella” y su posterior asentamiento no conllevan, por el mero hecho de que sea un producto “top” la misma percepción, ni la misma aceptación durante toda su vida útil entre su nicho de mercado. Por muy homogéneo que éste sea, siempre surgen condicionantes externos que modifican la opinión del público y alteran las ventas. Todos los detalles cuentan y nada garantiza una permanencia 100% estable.

Esos condicionantes pueden ser, la aparición de un producto mejor o más competitivo (como explica foro capital pymes), o la sobresaturación del mercado por productos similares, o cambios en los hábitos y conductas de los consumidores…

¿Cuáles son sus objetivos?

Por supuesto que el principal es aumentar el interés del público hacia el producto, con intención de elevar sus ventas. Estas campañas de marketing, tienen además otros objetivos alineados con el del aumento de ventas, como pueden ser, reactivaciones de productos para prolongar su vida comercial; a nivel económico, generar liquidez en periodos cortos de tiempo mediante acciones limitadas en su duración; reactivar el engagement en el branding con el consumidor, mediante el producto estrella, si se detecta una pérdida de confianza general con la marca; e incluso liberar stock o terminar el existente para dar paso a nuevos productos o servicios.

Resumiendo:

  • Informar de las ventajas diferenciales del producto.
  • Persuadir al consumidor de forma no invasiva, mediante el conocido marketing BTL, ramificando sus contenidos, no solo al propio producto, si no también al branding de la marca para reforzar la preferencia y, por último, 
  • Crear impacto a través del diseño de la propia campaña que reforzará el reconocimiento de la marca, su posicionamiento y la pregnancia de marca y las características del producto entre sus públicos.

¿Cómo acertar con su estrategia?

Pues no hay una fórmula mágica. Si hay fórmulas estudiadas para posicionar y visibilizar marcas y productos, desarrolladas y medidas que deben ser el punto de partida.

Lo primero en la estrategia para desarrollar la campaña promocional es analizar el entorno del producto y su mercado. Estudiar a su competencia o determinar bien cuál va a ser su lugar, en el caso de un nuevo lanzamiento.

Por supuesto, lo segundo es saber qué queremos conseguir con la campaña, puede ser: reactivación de producto, generar liquidez, agotar stock para renovar el catálogo de productos, aumentar su visibilidad y notoriedad, generar branding

Tener claras las acciones a realizar y la duración de éstas. Si hay algo que caracteriza al marketing promocional es que sus campañas son efímeras, están acotadas en el tiempo. Es importante determinar si la promoción se va a desarrollar con campañas agresivas de marketing de interrupción, de muy corta duración; o por el contrario se opta por el marketing directo, ofreciendo una campaña adaptada al target elegido.

En cualquier caso, los canales de comunicación deben estar definidos previamente, utilizando las acciones y los medios más apropiados a cada campaña. Si hablamos del entorno online, los indispensables en cualquier acción promocional, para acertar ofreciendo beneficios adicionales al comprador son:

  • El email marketing, que podemos generar mediante formularios y correos electrónicos automatizados y utilizar el retargeting con la información recogida en los mismos. Es muy importante tener una buena segmentación previa para poder llegar con garantías.
  • Utilizar los portales de compras que soportan muy bien las acciones de promoción, con descuentos puntuales, por tiempo limitado, por número de usuario, por realizar una compra previa, favorecidos por el volumen de ventas que pueden llegar a lograr.
  • Newsletters en las que el contenido de valor debe ser el protagonista y el que haga de puente hacia la venta del producto.
  • Descuentos online, mediante cupones o códigos para canjear en tiendas físicas o en próximas compras. Favorecen la compra recurrente y la percepción positiva hacia la marca.
  • Fidelización. No podemos descuidar a aquellos clientes que nos son fieles. A fin de cuentas, un cliente fidelizado es mucho más valioso que varios ocasionales. Para ellos los programas de fidelización son importantes. Son percibidos como una atención extra, les da sensación de pertenencia a un grupo. Este puede ser todo lo exclusivo que queramos, pudiendo enfocarse en diferentes modalidades, e incluyendo packs promocionales, donde el incentivo de compra es muy evidente.

¿Cuándo puede resultar negativo?

Como toda acción de marketing, la promoción puede volverse en contra si se vulneran algunos conceptos.

  • Cuando se incumplen las promesas ofrecidas, si se exceden los límites de la privacidad o se genera una sensación invasiva, tanto con los formularios o con la recogida de datos personales.
  • Cuando se llega a tal reiteración en la muestra de los anuncios, que el simple hecho de volver a ver la promoción provoca rechazo.
  • Si la campaña de promoción es percibida, a posteriori, como la venta de algo obsoleto y, por tanto, la compra de un producto que no nos satisfará. Por ejemplo, en automóviles, que desaparecerán del mercado tras la finalización de su stock, aunque se haya realizado una pulcra campaña de descuentos o packs que aumentan su valor y se conozca que seguirá recibiendo asistencia técnica y recambios, la sensación de haber comprado algo obsoleto, puede planear sobre la decisión de compra.
  • En otras ocasiones, el mal uso del retargeting puede llegar a ser intrusivo, como el abuso de las campañas de interrupción, que puedan llegar a ser agresivas.

Por último, una mala segmentación o una inadecuada planificación de medios también pueden tirar al traste cualquier intento de promoción y su inversión resultar en pérdidas.

Jorge González

Socio y director creativo de Avance Comunicación

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