Antes de lanzarte al marketing, define tu propuesta de valor

Diferenciación y propuesta de valor

Un lamento constante de las PYMES, micropymes y emprendedores es que su marketing no funciona… las agencias con las que trabajan no consiguen resultados y, en definitiva, la inversión que realizan es un gasto y no un motor para su negocio.

Casi todos ellos (salvo los que realmente han tenido la mala fortuna de no contratar al proveedor apropiado), parten de un error de base: antes de lanzarte a invertir en marketing, debes tener clara y bien definida tu propuesta de valor.

La propuesta de valor responde a tres preguntas principales: qué haces, para quién lo haces y cómo lo haces y es, precisamente, este último concepto, el cómo, lo que contiene tu diferenciación; tu ventaja competitiva; aquello que te hace superior a tu competencia. Puedes hacer lo mismo que tu competencia (aunque no es lo ideal), dirigirte al mismo público (aunque conviene buscar segmentos nuevos y diferentes), pero el modo en el que lo haces es lo que marca la diferencia y te convierte en una opción atractiva para tus públicos.

Pongamos el ejemplo de un restaurante: lo que hace es ofrecer diversos platos o menús a un tipo de público determinado, pero la diferenciación será la calidad de su oferta, el tipo de gastronomía ofrecido, la ubicación y condiciones de sus instalaciones, la apropiada relación calidad-precio, el servicio ofrecido, etc. Durante las restricciones derivadas de la COVID-19, por ejemplo, tener una buena terraza es, sin duda, una ventaja competitiva muy importante.

Si no tienes clara y bien definida tu oferta de valor y tu ventaja competitiva, no es posible construir una estrategia de marketing eficaz. Es más, el marketing y la comunicación son herramientas que, si no están sustentadas por un producto o servicio que se ajuste al mercado al que se dirige, nunca funcionarán correctamente.

La importancia del mix de acciones de marketing y comunicación

Por otro lado, es importante tener en cuenta que las acciones de marketing y comunicación no tienen siempre una relación directa causa-efecto. Habitualmente la decisión final de compra no depende de un único impacto, es decir, pueden influir un conjunto de acciones: una búsqueda en Google, un anuncio publicitario, una publicación en RRSS o, si hablamos de acciones offline, el “boca a boca”, un artículo en una publicación, etc. Todo ello va empujando a un lead frío, cambiando su temperatura hasta convertirse, finalmente, en cliente.

Teniendo en cuenta esta realidad, es fundamental desarrollar una estrategia apropiada, seleccionar un mix de marketing apropiado y, sobre todo, que no falle ningún eslabón de la cadena, incluida, por su puesto, la promesa que la marca ofrece al mercado y el cumplimiento de su propuesta de valor.

Volviendo al ejemplo de los restaurantes. Imaginemos que tenemos un local con unas instalaciones correctas, una buena oferta gastronómica y una adecuada calidad-precio. Está situado en una zona de ocio bien situada, para captar público que quiera cenar fuera de casa los fines de semana. Se pone en marcha una campaña de Google Ads dirigida a captar reservas; los potenciales clientes ven los anuncios, se sienten atraídos, visitan la web, ven buenas referencias en Trip Advisor y deciden llamar por teléfono para reservar, en lugar de hacerlo a través de la web. Sin embargo, en ese momento nadie atiende el teléfono y, por tanto, el potencial cliente desiste de hacer su reserva y, es más, no volverá a llamar ni a contactar con este restaurante.

En conclusión, todo el esfuerzo y la inversión realizada para captar a este potencial cliente, se pierde en solo un segundo de atención descuidada…

Por todo ello, debemos construir siempre desde los cimientos: qué, para quién y cómo. Tener clara la ventaja competitiva de tu negocio es la base irrenunciable para desarrollar, posteriormente, una sólida estrategia de comunicación y marketing.

 

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